营业员衣着统一，都讲普通话。见到顾客先鞠躬，后问好，从不说一个〃不〃字，而且有严格的
〃三声服务〃——迎接顾客有招呼声，接待中有介绍声，顾客离去时有送别声。到营业结束时，所有
商场员工、营业员都要停下手头一切工作，立正目送顾客出场。
商场里不但有营业员，还有闻所未闻的迎宾小姐、公关小姐和歌舞演员，中厅设臵了琴台，每
隔半小时就有乐手登台演出。最具创意的是，每天清晨，商场门口还有仪仗队升国旗，奏国歌，为
围观的顾客做队列表演，这一场景一度成为郑州最著名的观赏景点。
除了购物，亚细亚商场还推出了一系列当时人们闻所未闻的服务：〃缺货登记〃服务；成立售后
服务车队免费为顾客送货；〃购物知识服务〃，商场定期举办各种商品知识讲座；为了让带孩子的顾
客专心购物，商场专门开设了—个儿童乐园。
开张前夕，亚细亚还公开征集〃亚细亚〃的商场徽记，将之设计成一轮光芒四射的〃野太阳〃。为
了营造更大的声势，王遂舟在郑州各大报纸投放了数十万元的广吿，这是当时所有郑州商场一年广
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吿费的总和，一句〃星期天到哪里去——亚细亚〃（日后，王遂舟在中央电视台投放广告时又将之修
改为〃中原之行哪里去——郑州亚细亚〃）传遍了大街小巷。
在全国商界均是一片暮气之际，亚细亚以清新的形象和服务对沿袭数十年的商场经营模式进行
了一次革命性的颠覆。王遂舟当时所提出的众多的服务理念如〃微笑服务〃、〃服务事故〃、〃顾客是
上帝〃等等，至今仍闪现出臹慧的光芒，可为商界后来者咀嚼借鉴。他所创意的很多活动如〃不满意
退钱换货〃、〃设立营业员委屈奖〃等等，今天视之仍让人叫绝不已且可以一再地仿效。同时，他还
是第一个在商界引入〃商场CI 形象策划〃、第一个明确提出〃目标市场〃概念、第一个尝试〃开架售货
〃的经营者。他还在国内商场中第—个将妇女、儿童作为购物主流来考虑，亚细亚单设化妆品部、
童装部、玩具部、时装部等做法后来为其它商场竞相仿效。就此而言，王遂舟的确是一个罕见的、
天赋极高的商界奇才。。
于是，几乎是一夜之间，亚细亚就获得了消费者极大的认同。商场开张当天，郑州城为之空巷，
顾客如潮水般涌来，保卫人员分批往里放人，共放了十几批。下午6 点营业大厅提前关闭，90％以
上柜台的货物一售而空。1990 年，亚细亚的营业额达到1。86 亿元，一跃而名列全国大型商场第35
位，是上升速度最快的一匹黑马。此后3 年时间里，亚细亚的营业额每年均以30％以上的速度递
增，稳居河南第一。
王遂舟用〃商业文化〃来涵盖他在亚细亚进行的这场创新试验。当时的商业部部长胡平是〃商业
文化〃的首倡者，可惜鼓吹多年一直乏人响应，王遂舟借梯上楼，大力弘扬，顿时成为中国商贸企
业的典范。的确，他所营造的这种新氛围，对商界一贯的经商原则、现有的商业臺序甚至政府对企
业的管理方式等等都提出了挑战，对人们的服务观念带来了巨大的冲击。
有两则真实的小故事可见亚细亚在当时所造成的震撼。故事一：一位意欲轻生的外地男青年绑
着一身炸药进了郑州最豪华、人流量最大的亚细亚，他想以骚扰滋事的方式来〃轰动〃地结束生命，
在不同的柜台他先后向3 位营业员寻衅，谁知她们竟都以同样的热诚和耐心回报了他的无礼，攥着
炸药拉环的手放下又抬起，抬起又放下，最终惭愧而去。
故事二：一位营业员给顾客找钱，其中有一毛钱非常破旧，顾客不想要，两人争吵数句，顾客
不快离去。第二天，商场副总经理领着营业员颇费周折找到那位顾客当面赔礼道歉，然后营业员遭
到开除。顾客得知情况后，反到商场向王遂舟道歉，并请求其收回开除决定。后来，亚细亚艺术团
将此事编成小品演出，两位当事人上台与观众见面，在台上抱头痛哭，情形甚为感人。
这样的富有戏剧性的故事，不断地在亚细亚发生着，然后王遂舟又用艺术的语言加以包装后再
传播到社会上，便激起了一圈又一圈的喝彩声。几乎仅仅用了不到两年的时间，王遂舟就让亚细亚
从一间创建不久的新商场一举而成为中国商界的楷模们对新生活的理想模本。
当年的亚细亚在中国是如此的出色，如此的让人神往，以致一位天津巿的小学生给王遂舟写信
说：语文老师布臵我们做一篇作文，题为《我的理想》，班里很多同学写的都是：〃到亚细亚，当营
业员。〃
〃功夫酒菜外，特色礼仪中〃
1992 年前后，郑州亚细亚商场的名声达到了辉煌顶峰。
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由于亚细亚的闻名遐迩，郑州商界被搅得风生水起。市内的4 家国有大型商场先是对亚细亚的
那一套颇为不屑，可是眼看着人流渐稀、门庭冷落，终于也坐不住了，于是纷纷起而效仿，展开了
一场著名的〃郑州商战〃。
当时的商战可谓精彩纷呈。亚细亚在店内养花，别的商场就种草植树；亚细亚搞迎宾仪式，别
的商场也搬来了声音更响的军乐队；亚细亚到中央电视台做广告，别的商场赶紧也去定时段叫几声；
亚细亚搞〃桑塔纳巨奖销售〃，别的商场马上推出〃10 万元黄金巨奖〃迎战。这样的竞争亦步亦趋，如
影追身，却把一个郑州市场给激活了。
这一年1 月，中央电视台以亚细亚为主线拍了一部长达6 集的电视连续纪录片《商战》。节目
一播出，顿时引来巨大反响，〃郑州。商战〃成为商界最耀眼的风景线'。在《商战》播出后的两个月
内，全国各地有180 多家企业组团来亚细亚商场参观、取经。商场附近的几家宾馆日日爆满、生意
兴隆。亚细亚〃以一敌五〃、敢为天下先的〃野子〃经营方法被广为仿效。
也是在这一年的春天，邓小平发表南方谈话，再度吹响改革号角，河南省委、省政府在全省选
择5 个改革开放典型单位，亚细亚为其中唯一的商业企业。10 月，王遂舟当选为〃第三届全国十大
杰出青年〃。他是第一位入选的河南人，也是此届唯一的商界青年。稍后，王遂舟被选为第八届全
国人大代表。1993 年2 月，河南省人民政府发布嘉奖令，对郑州亚细亚商场及王遂舟个人通令嘉
奖。
到这时候，亚细亚已经成了河南人、郑州人向外夸耀的一个宝贝。老百姓家里来了外地亲戚，
都要领到该商场来逛逛；政府接待中央领导人、外省领导人及秘鲁、塞浦路斯、哈萨克斯坦等外国
访问团，也要安排到亚细亚参观、游览。王遂舟喜滋滋地说，自己像个〃大接待员〃，天天干着迎来
送往、陪同介绍的工作。
也是到这时候，一些当时还不为人所察觉的危机已经开始萌芽了。
王遂舟在商场形象塑造及商业活动策划方面堪称高手，可是对于管理他却始终提不起兴趣。在
华丽高贵的外衣下面，亚细亚的经营管理却显然颇无章法，缺乏监督约束机牛АＨ蘸螅窍秆悄诓�
高层人士曾坦言：开业9 年的亚细亚没有进行过一次全面彻底的审计。在这9 年中，亚细亚先后换
了4 任老总，却没一次审计，没一次交接。商品部的经理更是走马灯似的换，也没审计，没交接。
一件事便很有典型性：1993 年，有人向亚细亚借了800 万元，却只是跟王遂舟口头打了声招呼，
既没有合同也没有借条。随后几年，他一点一点地最后只还了300 万元，其余的就不了了之了。在
鼎盛时期，亚细亚每年的营业额1 个亿、1 个亿地往上翻，可是企业的纯利润却从来没有突破过1000
万元。王遂舟对场面热闹、宣传轰动乐此不疲，可是对每年到底能赚多少钱却看得很淡。一帆风时，
有人说他这是〃战略家风范〃，不争蝇头之小利，可是到了穷途末路，这无疑成了最致命的缺陷。
此外，亚细亚对顾客自然是无限谦让，微笑待之；可是对供货商却百般盘剥，十分刻薄，长期
拖欠供货方货款，以此作为自己的流动资金。在供货商圈子里，大家对亚细亚既爱又恨，一方面亚
细亚名气大，货好卖，可另一方面商场又时刻想着法子用调整柜台、拖延结算等办法卡压厂家。这
种缺乏共兴共荣基础的、不正常的关系别别扭扭维系了好多年，生意做得下去固然也没什么，但一
旦发生危机，第一个向商场踹脚的必是供货商。在以后亚细亚连锁商场相继倒闭的风波中，我们可
以看到，几乎都是因为供货厂家发难围堵追讨货款而造成了商场的瘫痪和崩溃。而其祸根，其实早
已埋下。
亚细亚的一炮打响，使年轻的王遂舟对自己的经营思想和能力十分自负，渐渐地，形成了一种
〃重名声、轻实效〃、华而不实的经营作风。
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1991 年，王遂舟拍板到当时最火暴的海南海口市开办一家〃海南亚细亚大酒店〃。他派遣亲信
前去经营，所需100 多名员工全部甄选自商场的优秀营业员，他最欣赏的商场仪仗队员亦如数开拔，
横渡琼州海峡。
王遂舟遵循郑州亚细亚商场的〃成功模式〃，提出了〃功夫酒菜外，特色礼仪中〃的口号。酒店尚
未开业，便在当地晚报刊登整版整版的广告——〃海南亚细亚大酒店、郑州亚细亚商场向全省人民
拜年〃。酒店还向海扣交警赠送20 把印有〃野太阳〃徽记的遮阳伞，当得知海南武警总队正举行新兵
大阅兵，总经理即派出仪仗队前去表演，轰动现场。从此，举凡海口市的重大集会、揭幕、庆典等
活动，都能频频见到亚细亚礼仪小姐标致的身影。
酒店开张后，每天早上，仪仗队员都要在大酒店门前表演127 个动作的〃欢迎仪式〃。当食客驱
车前来时，有迎宾小姐到车前张伞陪侍，门口则是两名礼仪队员举手敬礼。为了标新立异，酒店还
让营业员穿着旱冰鞋上菜。另—项更令人瞠目结舌的促销活动是〃买单自己算〃，即食客可自行决定
付款标准——如认为饭菜臼量、服务未达到规定要求者，可拒付或少付餐饮费及服务费。
酒菜外的功夫可谓到了家，然而真正吃到顾客嘴里的酒菜却马马虎虎。开业后的第二天，就有
八成以上的食客对服务员大骂饭菜臼量差，而服务小姐上菜慢、上错桌的现象亦屡屡发生，四五桌
客人拂袖而去，真的没付一分钱。当天晚上，酒店里哭声一片。王遂舟得知后，竟认为毛病出在〃
公关不到位、形象不饱满〃上，于是酒店上下又开始为新的策划点子绞尽脑汁。就这样，惨淡经营
10 个月，酒店终于倒闭。
没有什么比评价一家企业更为冷酷的事了。企业，从来就是一个因为创造效益而存在的机构。
一家没有效益的企业，无论你别的工作是如何的出色，你拥有如何先进的管理、技术或理念，你是
如何的有文化，都称不上是一家好企业。存在，是证明一家企业价值的最基本的衡量标准。王遂舟
在天时、地利、人和一样也不占的前提下贸然出兵，孤军远涉陌生的地域，轻易进入陌生的行业，
且在经营过程中重名声、轻业务，如此行为，不遭败绩才是怪事。海南亚细亚大酒店的失败，实际
上昭示了以后的亚细亚的命运。
就这样，这个旧体牛У淖钣赂业拇莼僬咧沼诖右桓鼋┗赂募顺寰龆觯床挥勺灾鞯鼗�
到了另一个华而不实的极端。
走上连锁经营的不归路
1993 年，就在郑州各大商场受〃商战〃炒作的鼓舞，纷纷大玩促销花样的时候，一战成名的王
遂舟却早已不将这些郑州同行放在眼里了。他没有想到自己会那么快就冲到了华山之巅，山风浩荡，
壮我胸怀，试问天下，谁与争锋，他顿时感觉到了绝世高手的寂寞，他要在更辽阔的江湖天地中去
找寻更为强劲、刺激的对手。
这种亢奋、焦躁的情绪一直持续到1993 年。其间，王遂舟超越本企业狭小天地，惊异地觉察
到了中国零售商业整体面临的巨大危机。
1992 年，由新加坡新成集团投资的燕莎友谊商场在北京开业，封闭的中国零售业市场被外商
撬开了缝角。1993 年，日本八佰伴与北京中创公司合营并负责管理的赛特购物中心开业。《光明日
报》以重要篇幅连续报道赛特现象，全国商界为之瞩目。
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北京赛特开业后，八佰伴集团又与上海第一百货商店合作，筹建浦东新世纪第一八佰伴百货公
司，并宣布到2000 年，将在中国开设1000 家连锁店！
王遂舟因之猛醒，他做出判断：20 世纪的最后10 年，将是外商全面进攻、占领、瓜分大陆零
售业的时代。
此诚危急存亡之秋也。他疾呼：〃虽然亚细亚自我感觉在国内还比较先进，但还是低级的、原
始的、靠人工的一种管理模式，不过是我们坚持得好一些、管得严一些罢了。赛特的开业，标志着
我国一场新的零售革命将要开始。如果小日本把赛特这种模式在中国搞1000 个，再在郑州塞上2
个，亚细亚马上就傻眼了！那时候再去发展？晚了，谁也不认得你了！〃
王遂舟为自己这一惊人发现而激动不已，也为一种〃天将降大任于斯人〃的使命感而蓦然亢奋。
他北上京城，跟王府井百货大楼、城乡贸易中心的老总们讨论此事，但他们均认为〃赛特不值一提〃。
这种漠然的态度更使得王遂舟悲喜交加。〃可悲的是中国最知名的零售业大老板们还没有把赛特当
一回事——赛特现在只有8000 平方米，如果八佰伴在北京再砸上3 个大商场，他们就重视了！之
所以这样，是这些大老板还死抱着传统的商业观念不放，仍然闭关自守，不想革命。〃而喜的是这
既是危机，又未尝不是一次巨大商机。亚细亚要趁着国内同行普遍懵里懵懂的时候，先行一步，主
动迎接这危机，打破这危机。王遂舟激动地呼喊：〃咱们亚细亚，要搞就要搞第一：郑州的第一、
河南的第一、全国的第一！亚细亚要做的事业绝