其资本需求和资本结构，而且这一规划最好是按可能的最大需求来进行。
爱多：青春期〃的〃错觉〃
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爱多品牌值几何？
在不长的4 年时间里，胡志标在爱多这个品牌里抛进了将近3 个亿的广告费，并一度使之成为
中国家电业最成功的品牌，其知名度更高达90％。当爱多被宣布破产之后，胡志标并没有放弃努
力，而他的整个挣扎过程就是一个四处兜售爱多品牌的过程。
在爱多全盛时期，据称品牌的无形资产达到了8 亿元，一种滞销多年的电话机在贴上爱多的牌
子后，竟在一年里卖出了20 万台，一跃而成为电话机行业的老二，其品牌光芒着实令人钦羡。
到1999 年初，财务危机爆发后，当记者问及爱多的品牌价值时，胡志标不假思索地说：5 亿
元。可是，随着危机的持续延伸，仅过了几个月，在胡志标的口中，爱多的品牌价值已经缩水到了
3 个亿。10 月，常年为爱多服务的广东蓝色火焰广告公司以2000 万元债权人的身份入主爱多，全
面接收了爱多品牌的使用权，开始推出新的爱多影碟机产品。据国家商标局的授权公告称，其许可
使用期限为1999 年6 月5 日至2007 年4 月13 日，并明确规定此种许可为〃独占许可〃。也就是说，
〃蓝色火焰〃以2000 万元的债务获得了爱多品牌至少7 年的使用权。
12 月，在急于翻盘的心情驱使下，胡志标出人意料地与宿敌江苏新科牵起手来，宣布爱多与
新科结成联盟，共同搏击DVD 市场。据报道，〃新科看中了爱多的品牌优势和它的营销网络，想
拉个伙伴—起闯荡DVD 市场〃。可是，这一联盟很快就没了下文，因为爱多的〃品牌优势〃到底如何
为新科所用实在是一件很难操作的事。
到了2000 年初，一家新组建的、由胡志标担任〃总顾问〃的中山爱多公司突然宣布以1000 万元
的价格从原来的广东爱多公司受让到了爱多商标。2 月16 日，〃蓝色火焰〃一纸诉状将中山爱多推
上法庭。就此，引发了一场谁才是爱多主人的大风波。
4 月18 日，胡志标突然遭到汕头警方的拘捕，其原因据说是胡志标在与汕头一家原料供应商
的合作过程中，因3000 多万元贷款的赊欠，向对方出具空头支票，涉嫌商业欺诈。而很多舆论的
猜测则认为此次拘捕与爱多品牌的归属有一定关联。
然而，出乎所有人预料的是，〃蓝色火焰〃费了九牛二虎之力得来的标王品牌却再也没能在市场
上发挥出标王的光芒来。〃蓝色火焰〃在雄心勃勃地接收品牌后，便迅即在全国推出了〃新阳光行动〃，
大半年花去广告费700 万元左右，然而，消费者和经销商对爱多产品的臼量和售后服务已疑虑丛生，
品牌影响力的骤降显而易见，〃蓝色火焰〃的最高月销售量也只达到过6 万台，与昔日的20 万台不
可同日而语。此时再奢谈爱多的无形资产值多少实在已是一件很无趣的事了。在这样的情形下，〃
蓝色火焰〃在当年8 月推出〃蓝火〃牌掌上电脑，并全面停止了〃爱多〃牌影碟机的市场推广和广告播
放。
也几乎就在同时，从北方传来一条消息，秦池集团因拖欠一家酒瓶帽供应商391 万元的货款而
被告上法庭，法院一审判秦池败诉并拟将其秦池商标作价300 万元进行拍卖。
两代标王，一番沦落，在同一时刻将这两条新闻齐案并读，实在让人话到凄凉更无言。
【爱多大事记】
1995 年6 月，胡志标开发VCD 样机成功。7 月20 日，广东爱多电器公司正式成立。
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1995 年11 月，胡志标在《羊城晚报》上打出了第一则悬念广告：〃爱多……〃同月，胡志标买
下中央电视台体育新闻前的5 秒标版。
1996 年11 月8 日，爱多VCD 以8200 万元争得中央电视台天气预报后的一个5 秒标版，夺得
电子类第1 名
1997 年，爱多的销售额从前一年的2 亿元一跃而骤增至16 亿元，赫然出现在中国电子50 强
的排行榜上。
1997 年11 月8 日，爱多VCD 以2。1 亿元的天价获得中央电视台新闻联播后5 秒黄金标版，
成为第四届〃标王〃。
1997 年，爱多推出〃阳光行动B 计划〃。然而，以这一计划的失败为标志，爱多从此走上了下
坡路。
1998 年6 月，爱多在与劲敌新科的竞争中胜出，两家在全国百家大商场的市场占有率均为23％。
但同时，爱多在半年内为打败新科付出了1。5 亿元的沉重代价。
1999 年4 月7 日，爱多的股东之一在《羊城晚报》上发表〃律师声明〃，称爱多新办的所有子
公司均未经董事会授权和批准，其所有经营行为和债务债权与〃广东爱多电器有限公司〃无关。同月，
胡志标被迫让出董事长和总经理的位子。
1999 年5 月6 日，胡志标在部分商家的帮助之下再次主掌爱多7 月，爱多与一家最大的债权
企业谈判失败。12 月，中山市中级人民法院依法受理东莞宏强电子公司等申请债务人广东爱多破
产还债一案，广东爱多进入破产程序。
1999 年10 月，常年为爱多服务的广东蓝色火焰广告公司以2000 万元债权人的身份入主爱多，
全面接收了爱多品牌的使用权。
1999 年12 月，胡志标与江苏新科联手，宣布爱多与新科结成联盟，可是很快就没了下文。
2000 年初，一家由胡志标担任〃总顾问〃的中山爱多公司突然宣布以1000 万元的价格从原来的
广东爱多公司受让到了爱多商标。2 月16 日，〃蓝色火焰〃为〃爱多〃的归属问题将中山爱多推上法庭。
2000 年4 月18 日，胡志标突然遭到汕头警方的拘捕，其原因据说是胡志标涉嫌商^欺诈。
【后续故事】
在被超期羁押3 年后，2003 年6 月，中山市中级人民法院一审判决，以票据诈骗罪、挪用资
金罪、虚报注册资本罪3 项罪名判处胡志标入狱20 年，并罚款65 万元，他的妻子林萤在苏州被捕，
因收受贿赂、挪用资金等罪名被一审利处有期徒刑11 年，没收财产20 万元。2004 年11 月，广东
省高级人民法院对胡志标的票据诈骗罪不予认定，二审改判为有期徒刑8 年，罚金减少到25 万元。
同时，中山巿中级人民法院对林莹的二审判决也改判为有期徒刑4 年。
胡志标在狱中喜欢上了打篮球和看历史书2006 年1 月20 日，表现良好的胡志标被假释出狱。
媒体援引律师的话说：〃胡志标不会再从事VCD 这个行业。〃后来，他加盟中山市彩宴彩色节能科
技有限公司，涉足节能灯行业。
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【档案存底】
志比天高的胡志标平生很少有入眼的英雄，让他倾心折服的企业家有两位：一位是已经作古的
遥远的松下幸之助，另一位则是与他同城的近在眼前的乐百氏掌门何伯权。说来这3 人有一个共同
点，那就是出身都十分的卑下：松下幸之助是学徒出身，胡志标以农民自嘲，何伯权则是站柜台的
售货员。与激情四射的胡志标相比，年长6 岁的何伯权更为谨慎谦逊，更为勤于学习和反省，因此
也〃活〃得更为长久。
我的五大〃反对〃
/何伯权
一、讲求享受，不再拼搏。无论你觉得自己是在为企业工作还是为自己工作，最好都要培养一
种正确的人生观：工作是种乐趣，工作必须投入。一个人在估量自己价值的时候，既要算计自己拼
命工作会带来什么报酬，同时也要算一下自己通过投入工作所带来的一生受用的知识和培养出来的
一种良好的精神，这些价值又是多少。
二、轻视学习，自以为是。日本管理大师原野说过一句话：在一个唯一能够肯定的东西就是什
么都不能肯定的经济世界里，保持竞争优势的唯一源泉是知识。其实就是说，在经济世界里没有肯
定的东西，原有的东西都在变化，要应对这种变化，唯一的办法就是不断地学习。
三、坐吃老本，不求进步。社会的进步是不以人的意志为转移的，假如企业和个人还是吃老本，
不求进步的话，那就会被社会的淘汰。
四、只顾小我，各施其政。一个人工作跟10 个人或100 个人工作是完全不一样的。一个人工
作你可以自行其是，最多就影响了你自己：但在需要集体合作才能完成的工作上，你的每一个行为
除了影响你自己外还影响了别人。
五、不自量力，冒险急进。世界上的企业之所以会破产有几个大原因：第一大原因是财政困难；
第二大原因是发展太快，所有的冒险都不能超出我们能承受的范围，不要头脑发热，这样才能稳步
前进。
【案例研究一】
在中国企业界曾经有过几次很有趣的争议。比如，有人争议过〃在一个企业里，是科学家重要，
还是企业家重要〃，还有人争议过〃是市场份额重要，还是利润效益重要''，如果现在问一声〃是品牌
重要，还是企业家重要〃，那肯定会有一番更精彩的对辩。
小霸王痛失段永平
段永平是在小霸王事业巅峰时断然离开小霸王的。
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1989 年3 月，浙江大学无线电系毕业的段永平来到中山市怡华集团属下的日华电子厂，担任
厂长。当时该厂是一个亏损额为200 万元左右的小企业。1992 年，段永平瞄准了国内市场的空白，
致力于开发学习机，企业更名为中山市小霸王电子工业有限公司。小霸王学习机投放市场之后，以
一系列创意十足的营销策略和广告攻势，横扫杂牌军，迅速成为学习机行业的霸主，市场份额最高
时占到80％。小霸王的电视广告〃拍手歌〃几乎成了这个儿歌稀缺年代的新儿歌代表。而著名影星成
龙天天在中央电视台循循善诱地念叨〃同是天下父母心，望子成龙小霸王〃，更使小霸王家喻户晓。
同一时期，段永平被评为〃广东省十大杰出青年企业家〃和〃全国优秀青年企业家〃。有关机构对小霸
王品牌的评估价值为5 个亿。段永平出走前的9 个月即1995 年1 月至9 月，小霸王的产值已达9
亿元。
1995 年9 月，段永平突然提出辞职。他对辞职的解释是：〃发展受限牛В鄣阌蟹制纾ǘ�
观察，段永平渴望做一个真正的企业家，想做中国的李嘉诚，想把企业办成中国的松下，但是在小
霸王里不可能。凌驾于企业之上的怡华集团一方面把小霸王的赢利不断抽走，使其发展后劲不足；
另一方面，段永平提出的对小霸王进行股份牛Ц脑斓慕ㄒ楸欢啻畏窬觥�
段永平去了与中山一江之隔的东莞长安镇，成立了步步高电子有限公司。他离开小霸王时带走
了开发部的〃四大天王〃和总经理助理、外销部长、内销部长、工程部长、计调部长、生产部长、计
财科长、后勤部长、供应部长、仓储部长……几乎抽空了中层，并让他们在新企业担任相似的职位。
小霸王因而元气大伤。
步步高实行的是股份牛В菟倒啥猩习偃耍讲礁呱胄“酝跸嗨频牟罚貉盎⒌缁�
机、游戏机等，并且利用对小霸王产品的了解，有针对性地开发新产品在1996 年11 月8 日的中央
电视台竞标会上，初出茅庐的步步高以8012。3456 万元的价码竞投标的，击败不少老大哥，这组有
趣的数字让人记住了步步高：从零开始步步长高。而据估计，当时步步高全部身价不过1 亿元。数
年后，步步高以超常规的发展成长为中国家电业的新贵。1998 年，步步高投入1。59 亿元成为中央
电视台实际上的标王。
做巿场是段永平的核心能力。段永平自称〃敢为人后〃，他并不是以开发新产品然后再努力创造
市场、进行推广为企业策略，而是在市场上发现需求再上马并不是技术领先的产品。例如，学习机
市场的做大就是段永平的创造。段永平认为：〃我们有自己的定位，就是实用，老百姓用得起。高
档没有任何意义。〃有专家认为，像段永平这类企业家往往是有极强的市场推广能力，而不是以科
技开发见长，他们多在广告上舍得大投入，往往因初始产品符合需求、市场推广有力而迅速崛起，
却往往因第二种产品跟不上，或科研后劲不足而面临危机。
段永平则认为，步步高并不是什么市场主导型企业，并对此说法表示强烈反感：〃什么叫市场
主导型、技术主导型企业？你市场做不好还谈什么技术？谁能说索尼是市场主导型还是科技主导
型？一般是市场做不好才谈自己是科技主导型！〃
失去段永平后的小霸王迅速地跌入了黑暗的深渊。首先是大批骨干员 工跟随段永平一起出
走，继而到1997 年，小霸王的24 位经销商又集体投奔步步高，仅仅两年多，小霸王便已黯然退出
家电第一梯队的竞争行列。
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【案例研究二】
万家乐缘何〃乐〃不下去了？
〃万家乐，乐万家〃，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国10 大广告创意的广告词。万家
乐公司与大阳神等一度被视为〃新粤货〃的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营上的重重失误，
致使这家新兴企业在刚刚度过10 周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。
1988 年，万家乐诞生于广东〃四小虎〃之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力
之强、牛г炱笠抵辔蕹銎溆摇�1997 年6 月于北京召开的〃顺德名优产品博览会〃上，人们再次为
下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，电冰箱占1/8，热水器
占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消
息说，顺德11 个镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6 个镇同时上马空调厂。另有四五个镇一起申
报了摩托车项目。
1993 年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业，仅政府批准领
有〃身份证〃的企业就多达30 家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计，万家乐在这些
有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持住了国内巿场1/3 份额的〃大哥〃级地位，但经营成
本则