大清CEO康熙回忆录- 第27部分

　　在会议结束前十分钟，一位经理人的说法深合我心：“我会选择品牌，人才来来去去，资金今有明无，秘方一成不变，唯有品牌方可恒久！因为它代表了市场，更代表了企业价值，它才是一个企业最需要保留的东西！”

　　我又问：“你知道为什么人们要买名画吗？”

　　年轻人回答：“因为它代表的是一种身份和尊贵。”

　　我继续问：“张择端的《清明上河图》为何价值连城，而一幅工笔完美、几乎以假乱真的仿图却只值纹银数两呢？”

　　他一语中的地回答说：“张择端本身就是一种独一无二的品牌，其文化内涵不同，所以画的价值也不同。”这个人便是李光地。

　　品牌没有文化，如同一个人没有修养。产品只有创新才可以长久，品牌有了文化才能永恒。品牌有了文化的内核，就会给消费者带来更多的认同感，为商品创造巨大的附加值。

　　1。品牌的裁决来自消费者

　　1681年三月，李光地转交给我一份万言书，那是一份由上万名小消费者签名的意见书。当我看到这份万言书的时候，我被感动了，也被震撼了。我为这一群小消费者的热心与支持而感动，更为他们心底最真切的呼声而震撼。在万言书中，那些小朋友用稚嫩的话语将大清品牌“高处不胜寒”的处境描绘得生动而鲜活。

　　长久以来，我以为品牌是营销的自然累积，企业抢占了市场，品牌自然能够提升。但事实并非如此。比如，耿精忠的福建市场被大清占领后，虽然在一段时间内大清乳品在福建市场反馈不错，但并未深入当地的消费者心中。当地人甚至以为，大清不过是靠资金与实力堆砌起来的二流品牌，在他们心目中，靖南公司才是最佳品牌。我曾为此困扰，但如今，这份万言书给了我一个准确答案：大清追求市场份额，而忽视了品牌的本真——民意。

　　1681年夏天的某一天，我和李光地在一间茶餐厅吃饭。无意中，我看见对面一家洋快餐店里人潮如涌，突然间想起了全球化这个词语。全球化，这几乎是每一个企业帝国的雄心。许多年来，大清虽然成为了中国最具规模的企业，但恪守本土化经营之道的祖辈们从未考虑向海外拓展。

　　在饮料行业，大清掌握着奶茶核心的配方技术，经过无数次的测试，这个口味的饮料受到了各种不同地区消费者的好评。这是一个契机，它激发了我全球化的宏图大略——事实上，许多海外公司成功登陆中国，已成为了我的榜样。全球化像蛰伏在我心灵深处的梦想，而此刻它已被激活。

　　“无论大清是否现在进入国外市场，我们都要做到未雨绸缪！”我兴奋地对李光地说：“我打算挑选集团旗下的优秀产品，以大清的名义进军海外市场，你抽个时间查查看，大清的注册商标能否在国外注册？”

　　我原以为海外商标注册之事会顺顺当当，没想到大清沿用了三十年的商标却在海外二十多个国家遭到抢注。

　　这次海外抢注事件，让我更坚定了换标的信心，但不少高层经理人对此依然不解，他们认为：与其花巨资来换标，不如将资金用在提升市场业绩上。说服他们是一件不容易的事，还记得那年夏天，在顶层的会议室里，我召集公司各部门经理人开会，并要求所有人都必须出席。这次会议的主题只有一个，那就是重塑大清品牌。我对所有人说：

　　“大清文化就像一个摇篮，我们的业务、我们的人才、我们的价值都根源于此。品牌是企业文化的代言人，在不同时期，它都有不同的表现方式。三十年了，大清一直在发展，大清产品的消费者群体也在发生着改变，但大清的标识却一直都没有变过，它已不能准确地传达大清的核心理念。这次换标，就是为了重塑大清的品牌，我们要告诉世人，大清不再是一个因循守旧的公司！大清的品牌要获得消费者的认同，就应该因时而变。”




三．万言书：民意决定品牌（2）




　　2。大清换标的特殊意义

　　三十年来，大清一直沿用祖父时代的品牌形象，但如今它已被很多人所诟病。在一次调查，大清被评为了最不受年轻人欢迎的知名品牌。在我微服私访的过程中，一个刻薄的评论者批评大清的LOGO像皇帝雕刻的“玉玺印章”。“也许大清的领袖们在内心深处有种霸权主义思想，天生就不喜欢和群众打成一片，事实上，大清已高处不胜寒、身处累卵之危了！”这个家伙毫不留情地如是评价。

　　在商标中，“大清”二字是秦时用的小篆体，被处理成方头印章的模样，而图案部分则是粗线条的草原图案。进入七十年代，随着社会文化的发展，越来越多的年轻人不再认识小篆字体的“大清”，这是品牌传播的致命障碍。一个品牌的价值在于可识别，而尴尬的是，太多年轻人因为对这两个字不熟悉，而放弃认识大清的机会。更重要的是，这些崇尚自由、时尚的年轻人认为大清正如小篆般固执、刻板、守旧而老土。

　　大清发展到现在，业务种类高达十多种，而大清标志上的图案表达的却是“草原”与“牧场”。乳品只是大清业务的一部分，远非全部，一个企业的业务可以无限扩大，而企业的标志却是恒久不变的。因此，标志要代表的是这个企业的精神，而非某项具象的业务。具象化的标志已不太适宜，大清需要能够表达企业文化、具有独特内涵的标志。

　　1681年的冬天，我正式宣布启动“品牌再造”工程。李光地给我写了一封热情洋溢的长信，对大清的未来充满了憧憬，在信的结尾处，他写道：

　　我曾有一个梦想，梦想大清是一艘驶向成功的船，船员们齐心协力、和谐友爱，在激流中奋进，那竿风帆指引着我们的航向，虽历经浪，却巍然挺立、傲视滩头。

　　这封信震撼了我，这不是我心目中理想的大清吗？大而强，快而勇，我心目中的大清不是那笨重的巨轮，而是能乘风破浪的战舰，而那竿巍然挺立的风帆不正是这种理念的绝好象征吗？这封信让我找到了渴盼了很久的“大清品牌文化”　的真正感觉。

　　十二月十二日，李光地将设于酒店的会场布置得像一座金碧辉煌的宫殿。在会场的中央，放着一个长达十米的巨型船模型，它以郑和下西洋的那艘船按比例缩制而成，它上面盖着一块金黄色的绸缎——船桅的顶端是大清的新标。在四周的墙壁上，喷绘着栩栩如生的巨龙和凤凰图案，一律的金黄色——这是大清LOGO的标准色。　“大清品牌再造新闻发布会”就在这里隆重举行。

　　“西洋有诺亚方舟，中国有郑和之舟，而今天大清则将启动梦想之舟，迈向未来。”主持人的开场白有点像某个电影节的开幕典礼。

　　这是李光地的主意，他希望通过这次新闻发布会打破人们对大清“顽固守旧”的印象。在记者们的印象中，大清的新闻发布会是最沉闷的。“如果你想睡觉，那你最好去大清的新闻发布会。”一个记者曾如此调侃。而这次发布会，这个记者却全神贯注，瞪大了眼睛。

　　我清了清嗓子，像一个等待掌声的颁奖礼主持人：“你们也许会问，未来的大清将是一个什么样的公司？”停顿片刻，我继续说道：“今天这一切就是你们所感受到的新大清，活力、平易、可信、梦想！”我走向会场中央，掀开盖在船模型上的绸缎，大清的新LOGO赫然在目。

　　我望着台下的嘉宾，激动地说：“启动梦想之舟，开创辉煌未来。今天，新大清在这里启航！”台上掌声一片。

　　这次品牌再造活动，让那些财经记者们足足兴奋了两周，关于大清“换标行动”、“梦想之舟启航”的报道铺天盖地。大清品牌再造运动被称为了“1681年度国内最令人瞩目的营销之举”。


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