潮。当年初，常德市中级人民法院把陈老汉未及服用的两瓶三株口服液送至中国药品生物牛芳於�
所作检定，该所最终拿出一份检定号为SJIS970667 的报告，称：〃未检出双歧杆菌等活菌；豚鼠过
敏试验阳性；小鼠安全毒性试验阳性并经病理检查，心、肺、肝、脾、肾和胸腺均有病理改变。该
检品为不合格牛贰！�
据此报告，1998 年3 月31 日，常德市中级人民法院作出三株公司败诉的—审判决，要求三株
向死者家属赔偿29。8 万元。
到此时，由于各种原因，常德一案已引起了国内媒体的普遍关注。一审判决后，当即有20 多
家媒体进行了密集的报道，其标题均为《八瓶三株口服液喝死一条老汉》。
这条爆炸性新闻，对于已经处在风雨飘摇中的三株公司无疑是毁灭性的一击。吴炳新承认这是
〃三株陷入创业以来最困难的时期〃。据说，他在得知这一判决后大病20 天，医生下达了病危通知
书，病中他还在喃喃道：〃我不要求什么，只想给民族做点事，如果不让我做，我就不做了。〃
〃吃死人〃新闻的曝光对一家完全依靠信誉和臼量来支撑品牌的保健品公司而言意味着什么是
不言而喻的。从当年4 月下旬开始，三株的全国销售额急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不
足1000 万元。从4 月到7 月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000 名员工放假回
家，口服液的库存积压达2400 万瓶，相当市场价值7 亿元。5 月，江湖上四处传言，三株已向有
关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准……
如同一位内功虚弱的〃强人〃，仅仅遭遇轻轻一击，三株集团便委顿失神，陷入了可怕的〃病危
期〃。昔日那些对三株的作风和做法敢怒不敢言的同行和企业界人士终于找到了发泄的机会，一股
前所未见的〃墙倒众人推〃的怒潮迎面汹汹而来。
三株：〃帝国〃为何如此脆弱
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1998 年6 月16 日，首届中国企业成功与失败案例综合剖析会在北京召开。会上，一家名不见
经传的陕西金花集团的副总裁金迪安突然上台对三株发难。而此时，大病初愈的吴炳新作为代表正
端坐台下。
金迪安显然是有备而来。他开口就指斥三株集团是中国保健品市场走向衰落的〃罪魁祸首〃。
据他调查，三株的营销体系是建立在销售人员给别人回扣基础上的，这给社会带来不好风气的
同时，也给自己堵了后路。〃因为虽然三株营销体系很大，但这不是强有力的网，而是一个用沙子
垒起来的塔，沙子毕竟不牢靠，塔将很快倒掉。〃
这位言无禁忌的副总裁还十分生动地用〃十天十地〃来为三株画了一幅像：声势惊天动地，广告
铺天盖地，分公司漫天遍地，市场昏天黑地，经理花天酒地，资金哭天喊地，经济缺天少地，职工
怨天怨地，垮台同行欢天喜地，还市场经济蓝天绿地。金迪安最后说：〃总裁吴炳新应该痛定思痛，
如果不悬崖勒马，就死定了。我奉劝三株老总读一读王朔的小说《过把瘾就死》。〃
迄今中国企业界，没有一家企业的领导者以这种不无刻薄、尖锐的语言，面对面地批判另一家
知名企业。据亲临剖析会采访的《名牌时报》记者称，金迪安发言时现场掌声最响，笑声不断。由
此亦可见，三株在当时确乎已成〃众矢之的〃。
会后，吴炳新对金迪安的发言表现出罕见的宽容。他发表了一份数百字的、让人读后如坠云雾
的《吴炳新告白书》，其中唯一一句让人读懂并完全体现了吴氏经营理念和作风的是告白书的第一
句话——〃没有利益，就没有存在的意义〃。
〃这个企业怎会如此脆弱？〃
一家年销售额曾经高达80 亿元——迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一纪录—
—累计上缴利税18 亿元、拥有15 万员工的庞大〃帝国〃就这样轰然崩塌，淡出舞台，竟听不到一声
惋惜和同情。
让人更感唏嘘、浩叹的是，到烟消云散、风流已被雨打风吹后的1999 年4 月，突然传出一条
新闻：三株公司在汉寿县老汉陈伯顺的官司中二审胜出。
一条来自新华社的新闻稿称：
新华社北京4 月2 日电：三株公司董事长、总裁吴炳新日前在此间向新闻界出示了一份盖有〃
湖南省高级人民法院〃公章的民事判决书。这一终审判决书说，现有证据不能认定陈伯顺死亡与服
用三株口服液的因果关系，原审判决认定事实、适用法律错误，应予改判，撤销常德市中级人民法
院民事判决，驳回三位原审原告的诉讼请求……据中日友好医院、中国康复研究中心等专业单位提
供的检定报告和学术研究结果综合表明，三株口服液是安全无毒、功效确切、臼量可靠的高科技产
品。
这是一个迟到的〃胜出〃。对于已经陷入万劫不复深渊的三株公司来说，它除了能够证明自己在
陈伯顺一案中的确是清白的之外，已不再能证明什么了。此时，三株的200 多个子公司已停业，几
乎所有的工作站和办事处全部关闭。
吴炳新痛言，一起不明不白的官司，让三株损失数十亿元。数以百计的新闻媒体也纷纷报道了
三株胜诉的新闻，可是，整个舆论的走向却已经显得十分的冷静了，大家在谈论的似乎是一件已经
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十分遥远的前尘旧事了。曾经在1 年前率先报道了〃探寻三株破产传闻〃的《中国经营报》在这条新
闻的最后加了一条余音袅袅的〃记者附记〃：
一件消费纠纷案件几乎毁掉了一家大型企业，这个案件所爆发出的能量应该说是毁灭性的。这
件事情促使我们思考，消费者走上法庭、维护自身权益的方式是不是有些问题？但是，反过来我们
也许要问：一个年销售额达80 亿元的企业如何轻易地就被这样一个消费纠纷案打败，这个企业怎
会如此脆弱？
2000 年2 月美国出版了一本题为《百万富翁的臹慧》一书，对美国1300 位百万富翁进行了调
查。在谈到为什么能成功时，受调查者竟没有一位归结于〃才华〃，而最普遍的一个回答是：成功的
秘诀在于诚实、有自我的约束力、善于与人相处、勤奋和有贤内助。
诚实，在这里被摆在了第1 位。
这里的诚实，似乎开非指某个人的禀性，而更在于—个企业或团队的共同的素臼，一种生存的
基因。
【三株大事记】
1994 年8 月，以吴炳新为首的济南大陆拓销公司和其子吴思伟的南京克立科工贸有限公司合
并，成立了济南三株实业有限公司，三株口服液同时宣告研牛С晒Α�
1994 年，三株第一年的销售额即达到1。25 亿元。
1995 年，三株利用其四级营销体系挺进农村市场。同年，三株在《人民日报》上刊出了第一
个〃五年规划〃，吴炳新提出的目标是：1995 年达到16 亿元——20 亿元，1996 年达到100 亿元，
1997 年达到300 亿元，1998 年达到600 亿元，1999 年争取900 亿元。
1995 年5 月，三株口服液因在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告超越了《药品广告审批
表》中审批的内容，而被广东省卫生厅吊销了三株口服液的药品广告批准文号，暂停在广东省的广
告宣传。
1996 年，三株公司的销售额达到了80 亿元，而农村市场的销售额占到了三株总销售额的60％。
在鼎盛时期，三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600 个子公司，在县、乡、
镇有2000 个办事处，各级行销人员总数超过了15 万，与此相应的是，公司内部部门林立，层次繁
多。
1997 年上半年开始，三株公司开始向医疗、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化
妆品等行业发展，一口气吞下20 多家牛б┏В蹲首式鸪�5 亿元。
1997 年，三株的全国销售额比上年锐减10 个亿。吴炳新在年终大会上痛陈三株〃15 大失误〃，
首次把三株危机曝光于天下。
1998 年3 月，湖南省常德市中级人民法院在—消费者诉三株公司的案件中，一审判决三株公
司败诉，要求三株公司向原告赔偿29。8 万元。此事有20 多家媒体进行了密集的报道，其标题均为
《八瓶三株口服液喝死一条老汉》。
1998 年4 月下旬开始，三柱的全国销售额急剧下滑，从4 月到7 月全部亏损，生产三株口服
液的两个工厂全面停产。
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1998 年5 月，社会上传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未
被批准，吴炳新否认这一传闻。
1999 年，常德事件二审三株胜诉。但此时，三株的200 多个子公司已经停业，几乎所有的工
作站和办事处全部关闭。
2000 年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。
【后续故事】
2000 年之后，三株集团和吴株新陷入长时期的沉寂。三株集团虽犹在，但已日渐式微，而吴
新自称是〃阶段性地退出了激烈竞争的海洋，进行修整，让路给别的船队奋勇前进〃。2005 年春，
有媒体报道吴炳新意图〃复兴〃：他宣称彻底退出保健品行业，转而成立三株医药集团，专攻医药产
业。在这一轮新闻后，市场上并不见三株集团有引人注目的动作。
【档案存底一】
三株营销宝典：一大方针、十大原则
在三株创业初期，帮助三株公司在市场上所向披靡的根本指导思想是被三株人奉为宝典的《一
大方针、十大原则》。
—大方针：
站在高科技的角度，宣传一种产品的理论、技术、功能、消费理念，以优异的服务满足消费者
的需求。
。核心：满足消费者的需求。
。角度：以高科技为依托。高科技产品，是产生于传统的中医药学、微生态学、营养学基础上
的，是生态医学发展的必然产物，代表着保健品发展的方向。
。基本方式：以观念一效果广告为线索，以服务营销为手段，通过理论宣传占领消费者的思想
阵地；通过效果宣传激发消费者的购买欲望，产生购买行为。通过服务，提高消费者的满意度，增
强消费者对三株的忠诚度。
十大原则：
—、普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合。
这是三株公司启动市场的首要原则。普遍宣传就是针对整个目标巿场所进行的宣传，对消费者
不进行区分，强调的是宣传的覆盖率、到位率。
重点宣传就是有针对性地对目标消费者进行宣传，在医院门诊、病房直接对患者进行宣传，在
目标市场〃三株〃已具有一定知名度的基础上，再对目标人群进行深度的宣传。
二、观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅。
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三株公司的成功在善于塑造观念，并引导消费者接受观念，根椐巿场环境的不同推出不同的观
念。形象宣传是建立在功能宣传基础之上的也就是说功能宣传是形象宣传的基础，保健品只有在功
能宣传的基础上进行形象宣传才会收到效果。
三、以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅。
三株公司市场初期的广告多是以电视专题片和报纸软性文章的形式在公开媒体的生活栏目上
刊发，仅在广告桎目上播放少量的标版广告用于提醒消费者注意三株品牌。
四、跟踪调查病例为主，培养典型病例为辅。
在每一个市场启动的初期，三株公司市场经理就会尽可能地对购买三株口服液的患者进行登
记，随后进行跟踪访问，以便能随时了解患者的服用情况，对患者的各种心理变化及时作出反应，
能有效地解决患者服用的实际问题。
五、广播宣传与专家讲座宣传相结合。
六、科普宣传与义诊宣传相结合。
三株口服液刚问世时，是一种新型的保健品。消费者对其是一无所知的，于是三株公司就首先
教育消费者，聘请了一些专家学者撰写科普文章介绍三株口服液的科学机理，播放科教电视专题，
举办科普知识竞赛等一些形式多样的科普宣传工作。
人有了病，首先相信的是医生，然后才是医生推荐的药品。义诊在当时真不愧为保健品极好的
宣传方式，作为三株公司宣传的三大法宝之一，对三株公司初期的市场推广起了相当大的作用。
七、终端宣传中〃硬终端〃与〃软终端〃相结合。
三株不仅对药店进行〃硬终端〃的包装，而且培养了较高素臼的促销员队伍，促销员促销的目的
是为消费者提供服务，使消费者获得最大限度的满意，从而获得消费者的信任，也为三株产品赢得
了忠诚度。
八、利用各种机会来宣传。
每年的春节、中秋节都是商家促销的热点时机，三株公司也不例外，春节时举办〃三株送福到
万家〃，将〃福〃字贴到所有家庭的大门上，利用五一劳动节举办〃百名医生大义诊，向劳动者献爱心
〃活动，等等。
九、宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合。
十、以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合。
【档案存底二】
吴炳新自述〃15 大失误〃
1。市场管理体牛С鱿至搜现氐牟皇视Γㄓ敕秩ǖ墓叵得挥写砗谩�1994 年、1995 年、1996
年，我们的市场采取的是〃集团军式〃的管理模式，高度中央集权。对子公司采取的是〃填鸭式〃的管
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理。这种管理模式在1997 年，出现了严重的不适应。1997 年初，我们实行了放权，但许多子公司
不会用权或者滥用权力，出现了较为严重的问题。
2。经营机牛茨芡耆硭场Ｗ煲郧埃颐鞘敌械氖侵醒爰ㄊ降暮怂愎芾恚Ｖち斯镜�
最大利益。但随着公司的急剧发展，子公司内不讲工作效率、不讲经营效益的现象越来越严重，盲
目扩张，盲目投入。而且在这样的经营机牛拢薹ǘ源私杏行г际⒂行Э嘏＇。
3。大企业的〃恐龙症〃严重，机构臃肿，部门林立，等级森严，层次繁多，程序复杂，官僚主义
严重，信息流通不畅，反应迟钝。在公司总部，几大体系是大中心套小中心，各体系之