俩若上述过程当中，每顿膝食的价格一直保持不变，的确会造成损失。可由于有了免费续杯服务，就餐者在就餐过程中，获得了比从前更多的净利，因为他们现在一文不花，就获得了从前要几美元才能买到的续杯服务。就餐者在就餐过程中得利更多的事实，促使餐馆提高了膳食的价格．等一切尘埃落定，膳食的价格应当会大致提高到足以涵盖免费续杯成本的程度。
另一个需要考虑的因素是，一杯只值几毛钱的冰茶、软性饮料加苏打水一类，餐馆一般要收 2 美元。要想喝够本，一个人得添上无数次杯才行。要是有 10 ％的客人因为免费续杯的缘故点了饮料，几乎可以肯定，餐馆是稳赚的。这一推理暗示，提供罐装软性饮料和冰茶的餐馆，提供免费续杯的可能性很低，事实上也正是如此。例外又一次从反面印证了规律。
为什么普通人连最筒单的录像机的功能都用不全，但它却还是有那么多功能呢？（常博拉 · 贝尔）
一般购买磁带录像机的顾客，只是想要一部能方便家人看电影、录下最心爱电视节目的机器。当前市面上出售的所有机型，都具备这些能力。但这些机器还有一大堆普通顾客绝不会使用的额外功能。比方说，不少机器在每一段录制节目开始播放的时候，可以用遥控器自动加一个信号，这样，用户“只需要按遥拉器上时应的 1~9 健，就能播放每段节目。”大多数机型现在还提供英语、西班牙语或法语的屏显说明。不可否认，某些功能确实有用，可有不少顾客都抱怨说，录像机太复杂，叫人没法用。为什么制造商不生产一些适合这些买家的又便宜又简单的机型呢？
尽管有些顾客不重视录像机额外的功能，但别的一些顾客却很在乎。制造商增加这些功能，是为了更有效地拉拢后一种顾客。增加一项新功能的大多数成本，都是固定的研发成本。一旦研发成功，为机器增加该功能的边际成本就很低了。
当然，制造商可以提供多种不同的机器，各自具备不同程度的功能。但大多数零售商都不愿意库存大量机器。不管怎么说，由于生产最简单机器的边际成本并不见得比最高级机器低多少，消费者购买量简单机型也不会省多少钱。所以，制造商选择的做法是，在所有机型上都提供高级功能。
渴望较简单机型的消费者，恐怕只有寄希望于制造商再增添一项新功能：一个能取消（或者隐藏）所有高级功能的按扭，按了之后，录像机上就只留下最基本的功能。
为什么廉价航班的餐点收费（豪华航斑一般免费），而豪华酒店上网要收费（廉价酒店则多免费） ？ （戴佳）
过去，所有的航空公司都会提供免费的机内餐点，而现在这么做的只有高价航班（如新加坡航空公司等）了。搭乘联合航空公司或美国航空公司班机的旅客，要么自带食品登机，要么出钱购买机内盒饭。与此相对，像四季大酒店这种豪华酒店，客房上网一般要收取每天 10 美元甚至更高的费用，而像汉普顿客找这种廉价酒店，一般却是免费提供此类服务。为什么存在这一差异呢？
在一个完全竟争的市场，“没有免费的午餐”原则认为，选择额外服务的顾客应该支付额外费用。此处的逻辑是这样：倘若一家公司提供”免费”的领外服务，并试图在基本产品价中包含此笔费用，那么，竞争卖家就能通过将基本产品降价、对领外服务单独收费的方式，招揽不想使用领外服务的顾客。
当然，现实生活中并不存在完全竞争的市场。但较之索华航班的座位市场，廉价航班的座位市场更接近完全竞争的市场；前者数量更少，提供的是更为专业化的服务。出于类似的原因，较之豪华宾馆的房间市场，廉价客找的房间市场更接近完全竞争的市场。这些观察似乎暗示，廉价客找和廉价航班更可能会将领外服务单独收费。所以，“没有免费的午餐”原则可以解释，为什么廉价航班餐点收费，而豪华航班的基本票价包含餐点费。它也能解释为什么大多数航班过去提供免费餐点。因为整个航空旅行市场从前都属于奢侈市场，直到最近几年才发生了变化。但乍一看，我们所看到的酒店网络服务的定价模式，似乎并不符合“没有免费的午餐”原则。
这儿有一个说得过去的解释：这种不同的根源在于两种服务成本结构上的不同。提供餐点服务的成本，大致上随提供的餐点数量而增长。但提供网络接入服务的成本，大体上却是固定的。一旦酒店安装了无线网络，允许其他客人上网的边际成本基本上为零。
“没有免费的午餐”原则告诉我们，一种商品或服务的市场，竟争越是激烈，其价格就越是接近边际成本。既然廉价客栈的客房市场比豪华酒店的客房市场竞争更为激烈，我们可以推断出，廉价客栈的房价包含网络接入费的可能性更大。廉价客栈或许更愿意额外收取网络接入费，但由于提供接入服务的边际成本为零，肯定会出现一些客栈以免费网络接入为宣传味头。对价格歌感的旅客说不定会被这一服务所吸引，从而迫使共他康价客找也连循这一做法。廉价航空公司并没有存在类似的压力要提供免费餐点服务，因为每一顿餐．点的边际成本始终是递增的。
豪华酒店收取网络接入费，因为依们的顾客要么是很富裕，要么是旅行费用可报销，因此对价格并不敏感。然而，要是有足够的客人开始抱怨这种做法，那么，既然提供网络接入服务的边际成本为零，一部分豪华酒店大概会在房价内包含此项服务。如果出现这种情况，其他豪华酒店很快会迫于压力而竞相效仿。
在接下来的两个例子中，有时，卖方似乎有权索取较高价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而，出于策略性的考虑，他们并不这么做。
为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队，游乐园却并不对之额外收费 ？ 2006年 l 月 1 日，在佛罗里达州奥兰多的迪士尼乐园，儿童入园玩一整天，票价 55。16 美元。更确切地说，一整天也玩不了多少项目：虽然孩于们想坐多少次都行，但最受欢迎的游乐项目前面，总是排着长长的队。比方说，在最繁忙的时刻，想玩到该乐园最吸引人的“过山车”，要排上一个多小时的队。为什么迪士尼乐园不对这些项目收取领外费用呢？
究其本质，排队并不一定意味着卖家把钱摆在了桌上。比方说吧，希望到一家餐馆就餐的客人数量，每天晚上都不同，所以餐馆很难按人数多寡来定价，保证填满空位而又不排队。然而，像迪士尼乐园这种持久而可预料的长队，在经济学家看来，是不应该出现的。
一个可能的解释是，孩子到迪士尼乐园玩，买单的是家长。倘若乐园方面为了消除排队现象，对过山车项目顺外收费——就算每趟收 10 美元吧，不妨让我们来设想一下会出现什么样的情形。很多孩子还是想要一趟又一趟地坐过山车，但坐了几趟之后，大多数家长肯定只能拒绝孩子的要求了——不是拒绝一次这么简单，而是要反复拒绝。这样一来，还有谁能带着愉快的回忆离开乐园？
定额收费，并依拿排队的方式来限制孩子对最受人欢迎项目的使用次数，恐怕是迪士尼乐因管理方所能找到的最合理的折衷方案。
为什么顾客临时取消预仃，租车公司不另收费，而旅店和航空公司都要收取昂贵的取消费 ？
如果你买了一张戏剧票，可因为堵车，错过了表演，院方可不会给你退款。机票的情况也差不多。如果你错过了班机，你的票就一钱不值了。就算航空公司允许退票，也要收取一大笔退票费。同样，如果你在当晚 6 点以后才取消预仃的房间．大多数酒店也会收费。可是，租车公司却采用了一套完全不同的做法。提前仃车时，你无需提供信用卡号。如果到时候你没来取车，租车公司并不扣钱。为什么会出现这种差异呢？
和其他所有卖家一样，租车公司希望顾客开心满意。顾客不喜欢被收取取消费，所以，一家不收取取消费的租车公司，就比其他同业公司具备了一大竞争优势。当然，航空公司和酒店也有同样的理由不收取消费。那么，它们收资的原因恐怕在于：容忍顾客临时取消预订又不施以罚款，成本很高。航空公司每班飞机上会出现更多空座，酒店会出现更多空房间。所以，对它们来说，要想继续经营，收取可观的取消费是必需的。
原则上，租车公司也应该面临同样的压力。它们不收取取消费的根本原因，可能是这样：顾客来租车，一般是搭乘了飞机，到达目的地，入住酒店之后。既然旅店和航空公司都要收取取消费，那么，一般租车的顾客，就有着强烈的动机按时取车——即便租车公司并不收取取消费。这样一来，租车公司就能够进免得罪被迫取消预仃的顾客，而酒店和航空公司的取消政策会使得这么做的顾客越来越少。
·在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特珠买家索取高价的能力。
·卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。
·凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。
·在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。
·有时，卖方似乎有权索取较高价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而，出于策略性的考虑，他们并不这么做。
第 5 章
军备竞赛与公用品悲剧 为什么许多超市 24 小时营业？
·为什么医生倾向于开过量的抗生素？
·为什么妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感？
·为什么许多超市（小镇上的也不例外） 24 小时营业？
·为什么零售商 9 月份就摆出了圣诞节装饰品？
·为什么公园树上长的樱桃很早就给人吃光了？
·为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多？
·为什么高速公路独立的北行车道上发生了车祸，却使南行车道堵了车？
·为什么有不少学校要求学生穿校服？
·为什么官僚们喜欢使用语焉不详的句子？
亚当 · 斯密提出的“看不见的手”，是经济学中最著名的一个概念。斯密第一个清楚地看出，市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。举例来说，生产者采用节省成本的创新，是希望获取更高利润，但由于竞争公司的群起效仿，产品的价格下跌了，最终得益的是消费者。
虽然当今许多经济学家也赞美“看不见的手”，但和他们不同，斯密从不曾有过这样的幻想：肆无忌惮的竞争总能造福所有人。在 《 国富论 》 中，对企业主追求个人利益行为的结果，他做了一段极为克制的阐述：“追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。”
认为个人利益和集体利益之间存在深刻矛盾的人，乃是进化论之父达尔文，深受斯密著作影响的托马斯 · 马尔萨斯（ Thonlas Malthus ）以及其他一些经济学家。达尔文的中心论点是，自然选择偏爱有利于个体成功繁殖的特性与行为。至于这些特性与行为对整个物种是否有利，则不在考虑当中。一些特性，如智力，不仅有利于个体的成功繁殖，对整个物种的利益也有好处。而另一些符合个体利益的特性，只会对整个物种造成损害。雄麋鹿的硕大犄角，对后一种情况做了清晰的阐释。
和雄海象以及其他大多数一夫多妻制物种中的雄性一样，雄麋鹿会为了接近雌性而彼此争斗。它们的犄角就是战斗的主要武器，而且，犄角大的雄麋鹿打赢对手的可能性更大。所以，有着较大犄角的雄鹿底取的配偶更多，于是在下一代中，它们的大犄角基因出现频率更高。这样一来，犄角就变成了进化军备竞赛的焦点。
尽管大犄角有助于赢取雌性，可要是在繁茂的树林里碰到狼和其他食肉天敌，想要逃跑可就难了。所以，从道理上讲，每一只麋鹿的犄角大小减半最好不过。毕竟，在内部战斗中，犄角的相对大小说了算。要是所有雄麋鹿的犄角变得更小了，它们彼此之间的战斗结果还跟从前一样，同时又提高了从天敌嘴下逃生的几率。
但自然选择，也就是这一问题的根源，却并不能提供问题的解决办法。诚然，犄角较小的变异麋鹿能相对安全地从肉食天敌手里逃生。但它接触不到雌麋鹿。所以，它基因的副本不会出现在下一代身上——这是达尔文进化理论框架中的惟一决定性因素。
超大的犄角，属于一种可以称之为“对个体来说是好事，对群休来说却没用”的特性。成本效益原则认为，当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。倘若个体决策者获取所有与该行动有关的收益，亦承担所有相关成本，亚当 · 斯密那只看不见的手就跑来发挥作用了。但有不少个体行动，会使得他人受益，或者导致他人承担成本。
举个例子，假设观众中有人为了看得更清楚而站起来，必定会挡住身后观众的视线。同样，倘若额外的捕鱼船出航，会减少现有渔船的捕鱼量。在这种情况下，看不见的手似乎失去了效用。为了看得更清楚，所有的人都站起身，结果没人比大家都坐着时看得更清楚。只要预期净所得能超出所花时间的机会成本及其他开销，渔夫就出海打鱼，结果必然导致过度捕捞，形成“公用品悲剧”（① 公用品悲剧 （uagedy of the mons） ，凡是属于最多数人的公共事物常常是最少受人照顾的事物，人们关怀着自己的所有，而忽视公共的事物。 ― 编者注）。在本章中，我们要来看看个体和社会利益之间的分歧，帮助我们解答一系列谜题。
为什么医生倾向于开过量的杭生素？（弗雷德 · 赫伯勒）
倘若病人饱怨耳朵或呼吸道感染，不少医生都会开出抗生素类药品。如果感染是细菌（而不