经销商完全手册- 第10部分

　
　　2、　知彼：通过上步的市场走访，锁定自己产品的主竞品（包装类似、价格相近、使用价值相近）。走访批发市场，向批发老板了解竞品在这里投入了多少人力，是自然销售还是设了总经销或是总分销，有没有厂方业务代表经常拜访？竞品的外地提货价、到岸价、各阶通路价格与利润、销售情况等。　
　　3、知环境：向当地批户请教，当地的重点批发市场分布、批市规模、客户数、重点超市名单。　
　　注：通过对知己、知彼、知环境三方面的信息采集，你可以较快了解该市场的概貌，在接下来的客户访谈中不再显得是“初来贵地的外行”，增加自己的谈判主动性。　
　　第二步：确定侯选店名单　
　　1、走访批市，通过询问：“您的产品是从哪里进的”，最终得出批市供货大户名单。　
　　2、　同上理得出零店、超市等渠道、供货大户名单。　
　　3、　会发现各渠道供货大户中有互相重叠的部分。　
12791…1
　　三列名单重叠区中的客户就是在超市、零店、批市各渠道均有一定网络渗透力的客户，这就是分销商的候选户名单。　
　　第三步：确定准经销商　
　　1、按分销商选择标准一节中所讲的具体方法，对每个候选户深度访谈，了解其实力、行销意识、管理能力、市场能力等各项指标，按分销商评估表打分评估。　
　　2、根据打分结果，确定“准分销商”，写出建议报上级审批。　
　　第四步：促成合作　
　　1、了解公司对新开这块市场、新开这个客户（指分销商）准备投入多大的促销资源（如：提拔50箱赠品，出3个人2辆车去铺货一周等）；　
　　2、根据公司可提拔的促销资源制定新市场开发计划报上级审阅；　
　　3、与准分销商谈判，以“假如我们合作成功，如何去开发市场”为话题，共商市场开发计划（详见话题六），让准分销商对产品分销、市场开发看到前景与希望，明白经销商要积极携助分销商开拓管理市场的决心，从而促成其合作意愿；　
　　4、详细商讨合作细节，签订协议；　
　　5、分销商选择定案，开始实际操作落实市场推广方案。　
话题六：共商市场开发计划，促成准分销商的合作意愿
　　一、充分发挥互动双向沟通的作用　
　　1、准分销商面临一个新的产品的分销权，大多有两种心态：兴奋……又多一个新的机会。如果做好了又有钱赚；恐惧……能做起来吗？有利润吗？万一做不起来赔了咋办？　
前期市场工作计划的作用就是打消客户的恐惧心理，告诉客户我们合作之后怎样一起来开发市场，第一步做什么，第二步做什么，怎样一步步的把产品推起来，市场计划越有说服力就越能让客户对该产品的销售前景建立信心，增强其合作意愿。　
　　2、推广方案一定要具体行动作化。分解到哪一天经销商出什么资源、分销商出什么资源、几个人、几辆车，在哪几条线路作什么促销、铺货、铺货政策如何、奖品由谁支付。上市第一波促销几时开始，几时结束，要达到什么目的？上市第二波促销几时开始，要达到什么目的。对分销商而言，这种实在、可执行的东西才有可信度。　
　　3、要双向沟通：　
　　推广方案的讨论一定要引导发动分销商的积极参与，最好是引导分销商说出其实是你早已制订好的市场方案来（如铺市、规范二批价格、切入商超渠道等）。分销商执行“自己制订的市场方案”自然会多些积极主动，少些抱怨，即使做不到这一点，至少也要详细讲述你的市场方案的策划思路、市场分析依据和用意。为什么要这么做，有什么好处，最后如何达到市场成功的目的。　
　　只有这样才能从一开始就把分销商和自己融到一起，风险共担、责任共负、齐心协力共同开发市场……战斗中结成的友谊最为牢固、可贵。　
　　反之，市场方案的制订推广过程是由上游经销商唱独角戏，促销在分销商眼里就成了你的事，你做你的，我做我的，互不相干。要求他人出人出车支援，他还老大不情愿，觉得你多事。　
　　二、新市场开发计划（外埠市场、市内市场均可应用）　
　　所谓新市场不一定是陌生市场，经销商每经销一次新产品，哪怕在自己的大本营也面临新市场的开发管理问题。　
　　1、市场开发的模式　
　　1）推销：经销商向二批商、分销商做促销，充分调动通路力量把产品逐级分销下去。　
　　适用范围：　
　　·产品刚进入大本营市场，急需借通路之力扩展产品之时；　
　　·外埠市场经销商鞭长莫及。　
　　2）拉销：经销商面对消费者促销，刺激消费者购买欲望，拉动市场需求。刺激合作意愿，然后再寻求与分销商大批户的合作。　
　　适用范围：　
　　·产品力很强，消费者很容易接受，创造拉力，在大本营市场先从终端做起，然后再与二批谈判；　
　　·在外埠找经销商时出现你爱他，他不爱你的现象，准分　　销商对经销此产品无信心，这时倒着做渠道，大造声势促成准分销商的合作意愿；　
　　3）渠道营销：首先建立该产品在二批中的销售网络，扩大产品辐射面；同时在餐饮、超市、零店等渠道派出自己的直营队伍，尽快提升铺货率和生动化效果，创造拉力，促进批市货物流速；然后对重点客户、量贩、大型餐饮直接切入，占领市场桥头堡。　
　　适用范围：经销商大本营　
　　4）助销：划定区域，将此区域内的分销权交给区域分销商，自己对该客户集中供货。周期拜访，帮助分销商管理市场，开发终端网络。　
　　适用范围：　
　　·大本营市场太大，经销商无力全面执行渠道营销策略需借助几个下线二批的力量细耕市场；　
　　·大本营市场某些特定渠道（如酒店、团购等），经销商网络不足，不能直接切入，借助在该渠道有一定网络实力的二批商覆盖市场；更多的是应用于外埠市场。　
　　2、市场开发的基本程序　
　　1）市场调查　
　　·基础资料：人口、行政区划、各区市场特性、市场容量大小；　
　　·消费特性：当地消费者容易接受哪种产品或者说哪些竞品在这里畅销，它们的特点如何；消费者对此类产品的心理价位，对现在市场上的产品有什么意见和不满；　
　　·通路调查：　
　　主要批发市场及特点，重点批发商的详细资料；　
　　主要超市等重点客户资料和进货阻力（已与竞品签订　
　　专销协议、进店费等）；　
　　各渠道对此类产品期望的销售政策，促销方式和利润是多少；　
　　从哪个渠道哪个客户切入市场难度小，见效快。　
　　·竞争对手调查：　
　　竞争产品的包装、价格、产品性能与本品的比较；　
　　竞争品牌目前的手伸到通路的哪一层？是自然销售还是　总经销还是助销制？厂方投入多少人力？经/分销商人力投入如何？　
　　竞争品牌目前的价位和通路利润、通路合作意愿；　
　　竞争品牌目前的促销方式、销量、新品动向；　
　　2）分析并导出市场开发计划：　
　　·根据区域的远近、自己实力的大小、竞品投入大小以及本品的产品优势确定自己的市场开发模式……推销？拉销？渠道营销？助销？　
　　·根据当地市场规模、竞品的强弱（产品、销量、业务投入、促销投入）确定市场销售目标：　
　　目标销量　
　　目标销售渠道　
　　目标覆盖区域　
　　重点销售客户　
　　·根据本品与竞品的包装、价格、产品功能对比及当地消费特性，寻找本品的优势品项，确定产品结构，先上哪个品项？供应哪个品种？　
　　·确定价格体系，各渠道分配合理利润；　
　　·市场开发计划制订；常见模式：　
　　确定主要执行者（自己执行、借助某位客户执行）　
　　迅速提升分销及批发环节的利润，促成上市阶段批发环节的高推荐力，增强产品在空白市场的辐射力；　
　　拿下至高点，在重点卖场、标志性售点大力投入展示产品形象，以点带面；　
　　铺货，创造新品在一夜之间在终端售点无处不在的效果，创造流行；　
　　市场管理、通路促销、终端铺货率维持流行；　
　　消费者促销增加终端店的产品流速；　
　　通路管理维持稳定的价格利润体系；　
　　考虑是否需要拓展外围市场，增加销售机会点；　
　　考虑何时推出新品项，增加销售机会点；　
　　·确定市场开发时间，活动具体安排负责人；　
　　·费用预算；　
　　·执行、督办、检核制度的建立。　
　　外埠市场开发计划制定过程示例　
　　·首先和分销商讨产品策略：　
　　某老板，我们要推的这个品牌，有十几个产品品种，你看咱们以哪一个作为“先头部队主打产品”推出，为什么？然后就本品和竞品在包装价格、产品性能等各方面的对比展开讨论，最后达成共识。　
　　以某一品项为主打产品的原因是：“因为这个品项在当地市场是“空白点”、“××竞品现在卖的非常火而我们这个产品和他极为类似”、“我们的这个品项在包装和价格上相对竞品优势最明显！”　
　　·接下来和老板商讨价格策略。　
　　某老板，咱们这个产品上市后，调拨价定多少（面向问批发户批量出货的价格），批发价定多少（零店接货价）为什么？　
　　如果这个产品以前在这里就有自然流量，那么大多情况下售价是比较高的。我们不防采用批发价维持原状，调拨价软性下调的方法，让批发商的经销利润突然增大，批市铺货率突然提高，批发户老板的推荐意愿也突然上升。　
　　如前文所言，国内批发通路的力量“非常伟大”，上市之初降低调拨价，提高零店接价，增大批户的经营利润等于给批发通路打了一齐强心针。而批发推力的加强，对迅速提升产品的覆盖面、产品在终端店的铺货率起重要作用。反之，如果一上手就降低零批价、减少批发利润、讨好零店老板，你就会“得罪二批”，二批都不帮你推，你就得自己面对成千成百的售点去铺货分销，事半功倍，成本升高而且很可能达不到目的。　
　　·开业酬宾：　
　　好，定了产品、定了价格，现在咱们来谈促销，咱们产品上市的第一步促销，应该是面向二批和超市，把你库里的货搬到他们店里去，要在最短时间内提升这两个渠道的铺货率，用二批来辐射零店，用超市来展示形象，同时要尽快在当地市场帮你作宣传，宣传你是××产品在当地的总分销商，增加你的威信，也促进客户到你这里自提的销量成长。具体思路：　
　　·明确时间、促销区域，双方的人力、运力、资金投入责任划分；　
　　·行动计划：　
　　·制作传单（印制黑白单价或直接复印）发给超市批户　
　　传单内容：写明产品特点，生产厂家、价格，再写明“恭喜各位商户×月×日经×老板已经被确定为当地该产品总分销商，即日起一周内开业酬宾，凡一次性现金提货10件以上者享受赠送壹件的奖励，到期截止，欲购从速”然后写下分销商地址、电话、联系人以及查询电话（经销商电话）；　
　　注：传单的印制内容确定、印制都由上游经销商操作，其一是对分销商的支持；其二以此形成在二批超市广泛告知促销信息，并注明上游经销商电话（实际是起投诉电话的意义）可以有效防止分销商报假帐、侵吞促销利益。　
　　·活动执行：　
　　活动刚开始的几天，先由经销商人员协分销商与挨门拜访批户、超市，再次发传单告知促销有效时间和政策，告知分销商设立的信息，告知分销商地址、电话、联系人以及“查询电话”，其目的在于“诱使”当地客户在分销商门店上提货，有这么一次经历，他们对该分销商的分销权、地址、电话等印象会加深，有助于分销商以后的网络拓展、威信竖立、增加自提销量，也有助于经销商与分销商之间的客情建设；　
　　活动临结束两天时间，再由经销商人员携分销商载货铺　市（面向二批、超市）告知客户活动即将截止，还剩下最后两天！然后现场推销；　
　　活动结束最后一天由分销商协经销商人员再次登门拜访“钉子户”，游说客户拿货，力争达到批市、超市开户率100％的效果。　
　　·生动化冲击。零店铺货，创造流行；　
　　好，通过以上运作，第一批产品已经从你（分销商）仓库搬至二批、超市的店堂，接下来要做的就是如何再将产品进一步分流至零店，同时创造流行趋势，增加产品流速，促进产品形成“实际销售”（被消费者购买）；　
　　具体思路：　
　　·明确时间、地点，双方人力、运力、资金责任划分；　
　　·行动计划　
　　由经销商人员协分销商，带车载货，配备广宣品进行零　店铺货。　
　　铺货目的在于增加铺货率和陈列效果，促进零店进货意愿，促进二批仓库的产品流速。　
　　铺货政策严格限制进货上限（如每店进5包奖一包，超　过5包不享受奖励），铺货是为创造流行，增加拉力而非跟二批商抢终端销量；　
　　铺货过程中注意生动化布置（如：提前规定每店一个吊　旗两张贴画）；　
　　同时配发分销商名片，宣传分销商的分销权、名称、地址等；　
　　对重点渠道的售点可采取陈列奖励方式，巩固铺货率和生动化效果：　
　　确定陈列生动化标准，如每店两张宣传画壹串吊旗并陈列10瓶产品；　
　　确定参于奖励活动的售点，并签协议；　
　　业务人员持奖品高频巡检按协议及时兑现奖励。　
　　3）市场维护　
　　·明确时间、地点，双方人力、物力、运力投入责任。　
　　·方式：　
　　二批促销：累计进货奖励、空箱陈列奖励　
　　超市促销：陈列模仿店、销量竞赛　
　　零店促销：重点零售店（如学校、车站繁华大街等）的长期陈列奖励。　
　　……。　
　　注：经销商辅导、分销商执行　
　　4）下乡撒货（斟酌当地市场外围环境和产品特