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之前我们曾经说过，“拒绝－－退让”策略之所以有效，除了互惠原理之外，还有其他一些因素也在起作用。我们已经讨论过第一个因素，也就是认知对比原理。但这个策略还有另外一个优势，它不同于前面讲到的那些因素，它并不是一则心理学原理，而仅仅与提出的两个请求的顺序有关。让我们再一次假设我想向你借5块钱。我先开口向你借10块钱，这样做不会有任何过错。如果你同意了，我借到了两倍的钱；如果你拒绝了也没有关系，我还可以退一步向你借5块钱，因为这才是我最初的目的。而且这一次我成功的几率会大大增加，因为互惠原理和对比原理都会助我一臂之力。因此无论哪一种情况都是对我有利的。就像仍一枚硬币，不管是正面向上还是反面向上，都是我赢，而你却输定了。
零售商在销售那些高档商品时就毫不掩饰地使用了这种“先大后小”的请求顺序。他们总是先带顾客去看那些最奢侈的商品，如果顾客买了这些东西，商店自然会大赚一笔；即使顾客不想买，他们还可以让顾客去看另一个价值比较合理的商品。《消费者报告》转载了《销售管理》上的一篇报道，就为这种方法的有效性提供了证据：
如果你是个卖台球桌的人，你会为哪一种台球桌做广告呢，是329块钱的，还是3000块钱的？或许你想为价钱低的那一款做宣传，但希望顾客来时会买价格比较高的那一款。但宾士城公司新来的市场推广经理沃伦指出，这种做法可能是错误的。为证明他的看法，凯利拿出一组一家很具代表性的商店的销售数据：在第一个星期，顾客们先被带去看比较便宜的商品，然后销售人员怂恿他们考虑买价格更贵一些的商品－－传统的卖高策略……那个星期的平均销售额是550元……但是，在第二星期，顾客们……不管他们想要哪一种台球桌，总是先被带去看3000块钱一张的那种……然后再去看价钱和质量都越来越低的其他型号的台球桌。结果平均销售额超过了1000元。
｛专家解读：我们公司在向客户推荐企业培训的公开课的时候，有意识地采用对比策略，两天的课程开价是6800元，但是，同样主题不同讲师的随后的两天的课程开价是4800元，结果，第二天课程的报名的人数远远高于前两天的。事实上，客户对两个讲师的水平根本没有衡量的能力，也根本就不会衡量，他们不过是简单地受到了对比的影响。或者是“拒绝－－退让”策略的影响。｝
有利就有弊，既然“拒绝－－退让”策略的效果是如此显著，那它也可能会有一些明显的弊端。比如说，这个策略的受害者可能会因为被迫做出妥协而怀恨在心。为了发泄心中的怨恨，他们可能会拒绝履行自己口头做出的承诺，也可能会对那个工于心计使用“拒绝－－退让”策略的人失去信任，决定以后不再和他打交道。如果这些情况时有发生，那么那些想使用“拒绝－－退让”策略的人就会三思而后行。然而研究表明，随着“拒绝－－退让”策略的一再使用，受害者做出上述反应的次数不但没有增加，反而还有所减少！在我们试着搞清楚其中的原因之前，先让我们看几组证据。
加拿大发表的一项实验结果表明了“拒绝－－退让”策略的受害者是否会如约满足策略使用者提出来的第二个请求。此外，实验结果还表明了他们是否会像自己所承诺的那样去履行他们的职责。跟往常一样，研究人员先提出一个更大的请求（为社区一家心理健康中心每周工作2小时，而且至少要坚持两年），然后再提出那个小一点的请求（每天为该中心无偿工作2小时），结果人们口头答应这个较小请求的比率（76％）比单独提出该请求时的比率高很多（29％）。然而，更重要的问题是在那些答应了这个请求的志愿者中，到底有多少人会真正去这家心理健康中心工作呢？
为了验证“拒绝－－退让”策略再一次发挥出神奇的力量，使真正来工作的比例大大提高（85％对50％）。
为了验证“拒绝－－退让”策略的受害者是否因为感到受人利用，而拒绝策略使用者提出的任何进一步的请求，心理学家做了另外一个实验。在这个实验中，研究人员要求大学生们在学校的献血活动中献一品脱的血。对第一组学生，研究人员先提出一个“至少连续3年每6个星期献一品脱血”的要求。而对另一组学生，研究人员一开始就只要求他们献一品脱的血。当这两组中愿意献血的同学出现在献血中心时，又有人向他们索取电话号码，以便将来需要有人献血时才来献血的学生中，几乎所有的人（84％）都同意了以后会再参加献血的活动，而在另外一组学生中就只有不到一半（43％）的人答应了这个要求。由此看来，“拒绝－－退让”策略对将来发生的事情都会产生影响力。
这就让人奇怪了，在“拒绝－－退让”策略的影响下，人们不仅会答应别人的请求去履行自己的诺言，而且还自愿答应别人更进一步的要求。到底是这个策略的哪一点，让那些被愚弄的人们愿意一而再、再而三地答应别人的请求呢？为了找到答案，我们可以来看一下这个过程的核心部分，也就是提出请求的人做出的退让行为。我们已经看到，只要这个策略没有被看做是一个容易识破的骗局，那一方退让的行为通常会让另一方做出妥协。我们一直没有提到这个策略所产生的两个鲜为人知但又有着积极意义的副产品：对协议的达到负有更多的责任感和更高的满意度。正是由于这两个甜蜜的副产品，才使得受害者们愿意履行他们的诺言，并做出进一步的承诺。
心理学家在研究人们讨价还价的方式时发现，如果在与别人打交道的时候适当地做出一些让步，通常会取得意想不到的效果。加里福尼亚大学洛杉矶分校的社会心理学家做过一个实验，为此提供了极好的证明。在这个实验中，实验对象要与一个对手谈判，商议如何分配一笔经费。实验主持人告诉实验对象，如果不能在给定的时间内拿出一个分配方案，那他和他的对手什么也得不到。实验对象不知道的是，他的对手实际上是实验主持人的助手，他们将用三种方式中的一种来与实验对象谈判。在与某些实验对象谈判时，助手一开始就提出一个极端的分配方案，几乎要分走所有的钱，而且自始至终不肯做出任何让步。在与另一些实验对象谈判时，他先提出一个对自己略为有利的分配方案，然后也拒绝做出任何让步。而在与第三组实验对象谈判时，他同样先提出一个极端的分配方案，但在谈判的过程中会逐渐做出一些让步，直到最后达成一个对自己略为有利的分配方案。
这个实验有三个重要的发现，可以帮助我们解释为什么“拒绝－－退让”策略会有如此神奇的影响力。首先，与另外两种方式相比，当实验对象的谈判对手采用第三种方式谈判时，他得到的经费最多。这个结果是在我们意料之中的，因为前面我们已经看到过很多采用“先大后小”的请求方式取得成功的例子。让我们吃惊的是这个实验的另两个发现。
责任。那些对手使用了“拒绝－－退让”策略的实验对象觉得自己对谈判的最后结果负有更多的责任。与那些没有任何谈判机会的实验对象相比，这些人称他们更成功地影响了自己的对手，使对手从自己那里分得的钱更少。当然，我们知道他们并没有起到这种作用，是实验主持人要求他的助手无论实验对象做什么，他都要逐渐做出让步。但在这些实验对象看来，是他们让对手做出改变，是他们让对手做出让步。其结果是，他们觉得自己对最后的谈判结果负有更多的责任。有了这个发现，我们就不难理解为什么“拒绝－－退让”策略的受害者们履行承诺的频率反而会更高了。请求者的退让行为不仅使受害者同意了他所提出的要求，而且也使他们感到是自己促成了协议的最后达成。因此，我们知道，正是“拒绝－－退让”策略的神奇力量让受害者们履行的承诺：一个觉得自己对合同条款负有相当责任的人履行该合同的可能性更高。
满意度。虽然平均来看，那些与采用逐渐退让方式的对手谈判的实验对象最后分得的经费最少，但他们对谈判的最后结果却最为满意。由此看来，如果一个协议的达成是通过对方的让步得到的，那我们对这个协议会更满意。有了这个认识，我们就可以解释“拒绝－－退让”策略的第二个令人迷惑不解的特征了－－受害者愿意答应策略使用者提出的进一步的请求。由于“拒绝－－退让”策略是以退让的方式来获取受害者的顺从的，因此受害者对最后的结果就会感到比较满意。如果人们对一个协议感到满意，当然更愿意去达成进一步的类似协议了。
怎样保护自己
在一个以互惠原理为武器的请求者面前，我们会觉得我们碰上了一个非常强大的对手。不管他是先给我们施点小恩小惠还是假惺惺地做出让步，在让我们顺从的战役中，他都已经招募到了一个强有力的同盟军。乍一看，在这样的出境中，我们的前途实在不容乐观。我们或者向互惠原理投降，乖乖地满足请求者的愿望；或者拒绝合作，却因此而承受着互惠原理强加给我们的公平感和责任感。不管何去何从，我们的前景都十分黯淡。
但幸运的是，这并不是我们唯一的选择。如果我们对自己的对手有足够的了解，我们就能毫发无伤地从这个战场上安然归来。我们不仅不会受到伤害，有时候还能有所斩获。最重要的是要认识到，那个想要凭借互惠原理来使我们答应其请求的人并不是我们真正的对手。这个人就像一个熟谙柔道的武士，他让自己与互惠原理横扫一切的力量相结合，然后再通过给我们施点小恩小惠或做出让步将这种力量释放出来。我们真正的对手是那个被他利用的原理。如果我们不想成为它的牺牲品，我们就必须想法设法消除它的力量。
但是，人们怎样才能抑制像互惠原理那样的社会规则的效力呢？其力量分布之广，以至于我们难以逃出它的魔爪；其威力之强大，以至于一旦被激发出来就难以抗拒。也许唯一的答案就是不要去激活它。如果我们时刻保持高度的警惕，不给别人任何一点运用互惠原理的机会，自然也就可以避免与互惠原理发生正面冲突。通过拒绝他人的恩惠和妥协，我们就能避免此类问题的发生。但是，一概拒绝他人的恩惠或让步可谓是说起来容易，做起来难。因为最大的问题是我们很难分辨别人给我们的最初恩惠是出于真心还是别有用心。如果我们总是往坏处想，那么我们可能永远都享受不到那些从未打算借互惠原理占便宜的人所给予我们的恩惠或所做出的让步。
我的一个同事就非常气愤地讲过这样一个故事。为了避免互惠原理可能带来的危害，一个人粗暴地拒绝了他女儿的善意，结果使这个10岁女孩的幼小心灵受到了深深的伤害。原来，他女儿班上的同学组织了一次让祖父母们来学校参观的活动，而她的任务就是在校门口给每个来访者送一枝花。但她遇见的第一个人大叫着对她说：“你自己留着吧。”她一下子不知所措，又把花递了过去。这个人便问她要拿什么作为回报，她小声说道：“不要什么，这是我们送您的礼物。”他用怀疑的目光盯着她，说他知道她在玩什么把戏，然后便扬长而去。这个小女孩受到了很大的刺激，再也不愿意去接近其他人，于是只好从这个岗位上撤了下来－－而她本来对这个任务是非常向往的。我们很难说在这里谁更应该受到指责：是这个敏感的人，还是利用他对互惠原理的机械反应，直到把他变成只会说不的那些人。但是不管你觉得谁更应受到谴责，教训却是明明白白的。我们总是会遇见一些真正慷慨大度的人，一些希望公平地运用互惠原理但并不想用这个原理来欺诈我们的人。如果我们总是拒绝他们的好意，对他们来说无疑是一种侮辱和伤害，而且也会造成社会磨擦和孤立的现象。因此，一味拒绝的策略看来宾不合适。
｛专家解读：中国有句俗语：打人不打笑脸！千穿万穿，马屁不穿。因为，人们遇到笑脸的时候是有压力的，人家都是微笑着来了，怎么可以严肃得起来呢？即使严肃对待了，日后内心也会有内疚的，这就是习惯，人们内心的固有的意识。｝
有一个办法好像更可行一些。如果他人最初给我们的恩惠是我们想要的，那就接受它，但我们接受的只是这个恩惠本身，而不是它背后所代表的东西。如果一个人给了我们一个好处，我们不妨接受它，同时意识到我们将来有责任去报答他。用这种方式与他人打交道，就不会被那些善用互惠原理的人所利用。其实，这才是公平地参与到自人类社会存在之日起就从个人和社会层面为我们带来诸多好处的“公平的偿还网络”中去的方法。但是，如果最初的好处原来不过是一个机关、一个计谋、一个设计好的刺激我们报以更大好处的手段，那情况就完全不同了。在这种情况下，与我们打交道的不是一个施恩者，而是一个牟利者，那我们也应该对他的行为做出相应的回应。即一旦认定他最初的行为不是一个恩惠，而是一种迫使我们顺从的手段，我们就要采取相应的对策，以逃脱它的影响。只要我们发觉他的行为是一种让我们顺从的工具，那互惠原理就不再是他的同盟军了。互惠原理指出要以恩报恩，但并没有说诡计也必须用恩惠来报答。
用一个例子也许能把这一点讲得更清楚一些。假设有一天一个女人打电话来，自称她是居民防火安全协会的会员。接着问你是否愿意了解一些关于家庭防火安全方面的知识，是否愿意让人到你家里来检查有没有容易着火的地方，而且你还会得到一个家用灭火器，当然这一切都是免费的。让我们再假设你对这些东西的确很感兴趣，因此约定�