中国在世界中- 第3部分

　　　　面对瞬息万变、竞争导常激烈的市场，他超前意识到：对于不断延伸的扩大的市场来说，代理已成为必要。在中国激烈的空调大战中，流通企业要想在竞争中立足于不败之地，必须与生产企业建立起利益共同体。代理制正是建立这种共同体的最佳选择，因为它具有工商结合、优势互神的增益效应。

　　　　1994年10月17日汇丰空调器厂和福士得公司正式签署了代理协议，从此揭开了汇丰和福士得发展史上新一页。

　　　　2。改革初见成效，生产流通双受益

　　　　从实行代理制开始，短短的8个月，代理制度使汇丰和福士得双双受益。

　　　　代理制通过代理合同，明确了汇丰与福士得的责任和利益。作为生产企业的汇丰，有了固定的代理商，按代理合同规定，产品经检验进入成品库后，销售、连同由于销售不出造成的损失，全由福士得承担，汇丰利益有了基本保证。实行代理制后，汇丰依据代理商反馈的信息组织生产，从而实现以销定产，避免了生产的盲目『性』。通过代理支出的佣金比较稳定，有利于汇丰成本核算，提高竞争能力。汇丰原来的销售机构是工厂下属的一个部门，没有代理商的那种压力。特别是原来采取的代销、赊销方式为一些业务员利用工厂产销体制上的弱点钻空子提供了方便，〃吃回扣〃为自己捞好处。有的业务员在空调卖完后不主动追回货款，有的甚至将工厂的产品卖出，钱却落入自己的腰包。实行代理制，代理商是独立法人，其佣金额与销售收入是明确的，就杜绝了这些现象。通过代理商的促销，还增强了汇丰产品的知名度，以往汇汇召开订货会，到会人数约70人左右，1994年11月召开汇丰产品订货会，到会代表450多人，是上年到会人数的5倍，订货合同总值超过5亿元。

　　　　作为代理商，福士得通过代理，获得了稳定的货源，而且提高了产品的销售额，从1994年10月到今年5月，福士得销售汇丰产品收超亿元，是上年同期汇丰销售收入的3倍。

　　　　实行代理制后，销售独立于生产之外，成了市场对生产企业的仲裁代表，必然对产品质量提出严格要求，追使生产企业重视产品质量和全面管理。罗总感慨地说，〃过去厂领导对销售花精力太多，很难顾及产品质量、产品开发、海外市场开拓等，实行代理制后，销售方面的许多具体工作不管了，按代理协议条款执行领导的主要精力可用于抓生产了。〃实行代理制后，在产品技师方面，取得了明显效果。实行代理制以前，汇丰的成品抽查合格率是70％，现在达到100％。过去线上一次抽检合格率只有75％，现在达到95％。这种合格率水平比日本企业所达到的标准还高。在新产品开发方面，实行代理制后，厂领导集中精神抓了新产品开发，共开发了11个品种。1993年，汇丰只有1个系列，3个品种；1994年，增加到2个系列，8个品种；又到3个系列，22个品种。这种新产品开发与代理制有直接的关系，因为代理协议规定汇丰厂每年必须推出2个新品种，这对生产企业开发新产品形成了压力，从而大大加快了开发速度。在国内同行业中首创推出集窗式和分体式优点于一体的节能型下出风窗式空调器，市场反应非常好，供不应求。新产品的开发，不仅提高了汇丰的知名度，而且使汇丰的经济效益迅速增长。

　　　　福士得这一系列管理营销策略，是原汇丰自己的销售公司所不具备的，这有力地证明，依靠专业化的代理商不仅能够充分发挥其营销方面的专长，取得营销上的优势，而且节省了生产企业自销所需花费的大量开支。福士得代理后的8个月，销售增长了，市场扩大了，销售区域由原来的12个增加到18个，市场的幅『射』面进一步扩大。

　　　　3。企业资金运转开始走向良循环

　　　　空调器是资金占用比较多的产品，要保证生产源源不断地进行，就要有足够的原材料，因此，不仅要求有足够的资金，而且要周转得快，才能有较高的效益。汇丰产品自销时，往往靠赊销、代销吸引客户，这便为资金拖欠埋下隐患。汇丰外欠应收款最多近达1亿元，加上产成品库存6000万元，等于银行货款和企业自有流动资金积压。1994年10月前回收资金不足50％，很大部分是由赊销造成的。大量的资金拖欠和较低的资金周转率压得企业透不过气来。实行代理制后，结算方式趋于规范化。在续期内，代理商不占用或少占用资金，续期后，生产厂的货币及时回笼，保证了资金的及时周转，减少和消除了不负责任的长期拖欠，结算关系较为稳定。实行代理制后，汇丰的资金回笼率由原来的30％提高到95％以上，使企业生产所需资金能及时投入再生产中。

　　　　4。变工商矛盾为工商合作

　　　　近年来，流通企业之所以让生产企业感到〃既离不开又靠不住〃，关键的一点是现生体制下的流通企业仅仅充当由生产到消费的中转环节，而不是连接产需的必要带。汇丰和福士得在代理过程中，基本解决了这一问题。福士得为汇丰实行代理，主动把〃负责制订汇丰年度市场营销计划〃和〃营销、价格策略〃等一系列为生产企业服务的内容写入代理协议。在实际运行过程中，福士得又凭借对市场行情的熟悉了解，及时将市场动态反馈给汇丰，使汇丰掌握生产的主动权。

　　　　福士得十分注意维护生产者、消费者双方面的利益。对消费者，福士得要求生产企业必保产品优质，并由福士得辅之以完善的售后服务；对生产者，他们提出由工厂确定商品售价，流通企业按成本规模包死销售基数，从而保证生产企业的基本利润；销售公司，则按实现的销售收入提取佣金，比例随其完成指标多少相应浮动。在此，流通利润已非来自进销差价，而是来自于通过提高流通效率，加速资金周转所产生的新的附加值。

　　　　作为生产企业的汇丰非常重视代理商反馈的市场信息，严格遵守代理商提出的产品质量要求和新产品开发标准，并且在销售上与代理商配合，通过代理商销售。如果个别客户确需与汇丰厂直接要货，也由福士得进行计算，销售收入和佣金仍归福士德。这促进了双方的信任和密切配合。

　　　　5。稳定和有效调节市场价格，理顺流通渠道

　　　　现行的买断关系，容易人为地加剧供求失衡，引起价格大起大落。在代理制下，汇丰和福士得共同协商制订的售价，使市场零售价得以限制。同时，针对市场变化，可由双方共同协商适当调整。福士得作为代理商，是按市场范围分布销售点，从而形成代理商和分销商这一合理的分层结构，使代理商能有效地调控着市场资源，进行有利于市发育的分配或分销。

　　　　代理制是企业生存发展的必然选择。

　　　　现在实行代理制与原来的销售方式相比，原来的销售机构是工厂下属的一个部门，对他们来说没有足够的压力，工厂也制定过多许销售政策，有的还比较灵活，但在工厂当时体制下没办法贯彻，特别是原来的那种代销、赊销的政策为一些钻工厂空子的人提供了方便，个别企业员总想利用工作产销体制上的弱点和国家法规不健全之处，为自己捞好处，能捞多少，就捞多少，使几千万元的应收货款至今未能收回。实行代理制后，很大程度上把领导的主要精力从中解脱出来。现在一些具体的工儿我可以不管。销售公司的业务员基本上都是新的，在新的销售制度下，他们的工作有了新的起『色』，由于销售是法人公司，必须对工作的产品负责到底，如有丢失或损坏，可追查福士得公司责任。实行代理制以后，领导的精力已经完全投入生产中，抓品质管理和技术开发。从而提高了产品的质量。

　　　　从资金的回笼情况来看，由于改变了以前供销、赊销的作法，大大提高了资金的回笼率和使用率，缩短了流动资金的周转速度。据了解，在我们工厂，供应业务员、进出口部业务员倒拿回扣的现象对已相对减少。当然，我厂与福士得公司歙和也面临着一些问题。我们社会所处的环境、条件还不够成熟，特别在金融、法规、经销商的层次等方面。

　　　　在这样的环境下，万一与代理商开拓商场不成功，风险是相当大的，因为在因内难找到与生产企业规模相当的代理商。在日本，无论是松下、日立等公司都有很多有实力的公司为其代理。某公司在跟日本三洋公司谈进口〃自动贩卖机〃有关业务时，发现该公司无权签订协议，必须去找他们的代理商大孤商事，可见在日本代理制已经深入到社会各个角落，完全社会化了，工厂只是保质保量地生产产品，产品由代理公司推广销售。

　　　　……

　　　　汇丰实行代理制的实践证明，代理制在汇丰是行得通的，在中国是行得通的，而且还会在中国市场上形成一股强劲的生命力。入世后的中国代理业，相信会百花齐放。

　　　　三、中国的商务代理市场〃外兵〃

　　　　中国的日益发展的今天，在世界市场上占有着重要的地位。在商务代理风行的时刻，中国代理市场已有外兵侵入。入世后，会有更多的外来代理入往中国，逐鹿中原，谁是最后的胜者，还得拭目以待了。1。〃ibm〃的进攻

　　　　一些国际著名的计算机厂家在中国市场上，均以代理制为主。惠普公司、康柏公司、ast公司等大型公司进军中国市场之后，在中国经济转型时期，建立了范围广泛的代理商经销体制。

　　　　ibm公司历来走大型化销售道路，依靠大批量的代理商以及系统集成应用公司，使产品〃以大带小〃，〃以多带少〃，通过建立与中国有关机构行业主管良好的业务关系，进一步完善代理机制，并力求保证代理商的营销质量，提出〃介入外层代理的经营管理〃的销售口号。

　　　　ibm公司的聪明之处在于：不是将在中国的代理机制看作是运作一时的权宜之计，而是力图『摸』索出一套在中国市场和代理商家保持良好互惠关系的经验，并逐步建立一套科学、系统、稳定运转的代理体制，从30家全国总代理一直到各地二级代理，从地区批发经销商和系统集成商，乃至面向最终用户的〃外层代理〃……零售商，都不断进行人员培训，力求提高经营水准，管理水平。尽管在商言商，有钱大家赚，但是，首先强调的是公司形象、服务效果和产品质量，在此基础上，才考虑利润和利益。

　　　　2。〃西科姆〃毫不留情

　　　　日本西科姆集团（中国）公司与国际著名的ibm公司和informix数据库公司签订了代理协议，成为ibm全系列risc　sustem/6000　power工作站/服务器、ibmas/400小型一跨平台的系统集代理，实现了计算机系统的销售、开发和服务一体化。

　　　　西科姆（中国）公司pc微机部目前分为市场部（负责代理商）、门市部（各商场直销、有关公司进货等）、技术支持部（负责技术支持、咨询、安装调试、正确使用等）、储运维修部等。

　　　　由于微机部经营有方，生财有道，1995年与1996年pc微机部销售额均增加一培以上，1997年营业额估计会上升50％以上。在莫尔定律的阴影之下，他们仍能取得如此惊人的业绩，实在是难能可贵。

　　　　微机部销售代表赵伟曾经在四个月中，创下销售500多万元的辉煌业绩。他曾经在公懒人部介绍过自己的销售经验：

　　　　〃pc部目前的销售方式主要是代理销售和直接销售两种。从我个人的销售额分析，代理销售占60％，直接销售占40％。由于代理销售所占份额很大，氢处理　代理之间的关系极为重要。在这一方面，我认为首先要大力宣传公司的形象，创造公司良好的信誉，使他们对西科姆具有坚定的信心，这是与代理保持长期稳定合作关系的前提。

　　　　〃其次，要尽一切力量给代理以力支持，比如协助他们做客户工作，直接帮助他们打市场，在技术上给予指导，等等。实际上，在为代理服务的过程中，我们不仅增加了自己的销售额，也获得很多宝贵信息，并接触到一些有合作意向的客户。〃

　　　　〃第三，要通过个人坦诚的品质，与代理商建立起相互信赖的朋友关系。公事公办是必须的，但是良好的私人关系对销售所起的促进作用也不容忽视。比如有个代理商要出国考察，有些事情想请我帮忙，我托朋友帮他解决了问题，他很感激。在这一类小事上，我做到能帮则帮，所以与很多代理商都成了好朋友，我感觉这对工作的促进还是不小的〃。

　　　　四、学习借鉴〃老外〃是中国商务代理之必行

　　　　中国代理业有〃外兵〃侵入的同时，也为我们带来了经验和学习的机会，学习借鉴〃老外〃是中国代理业的必行之路。

　　　　1。国外商务代理实践对我们的启示

　　　　在我国代理业发展的现阶段，借鉴国外经验发展商务代理已成为当今中国商界的又一重大课题。那么，国外代理制给了我们哪些启示呢？

　　　　（1）流通企业生存和发展的核心是服务。

　　　　随着社会主义市场经济的建立和发展，市场的大起大落将越来越少，市场环境将逐步向买方市场转化。今后〃竞争〃将成为现代商战的主旋律。在日趋激烈的竞争中，谁的销售渠道规模大、信息准、效率高、费用低，谁就将受到制造商的青眯，谁就能得到生存和发展。日本综合商社的经验也告诉我们，〃将欲取之，必先予之〃，只有首先向顾客提供优质服务，才能得到顾客满意的回报。

　　　　（2）市场占有率是生存之本。

　　　　代理制的基础是〃互惠〃。随着〃平均利润原理〃的作用日益显著，等时机、靠政策赚取〃暴利〃的机会将越来越少。必须马上转变经营目标，向生产企业让利，使双方达到〃互惠〃。在互惠的基础上使生产商自愿放开市场，最后通过提高市场占有率来提高效益。

　　　　（3）开发新市场。传统的市场正在逐渐缩小，而新的市场却在不断出现，并每年制造出上千亿元的贸易机会。事实已经证明，内贸部门由于忽视了许多新市场的开发，比如每年上千亿元的计算机市场，现有的