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第二例个案的主角是现已大名鼎鼎的美国“七喜”汽水。当它出现之前，美国的饮料市场已经为可口可乐和百事可乐等可乐类饮料占领。据统计，市场上销售出的每3瓶饮料中，就有2瓶是可乐类饮料。为了在饮料市场上占据自己的位置，七喜奇兵突出，采用了这样的广告用语：“七喜，非可乐”。这样，它以另外一种不同于爱维斯的方法，即以“是非”方式同早在消费者心目中扎下根来的可乐类饮料发生了联系，使七喜汽水成为消费者在可乐饮料外的第一种选择。一时间，偌大个市场开始变小，饮料只剩下两种选择：不是可乐，就是七喜。市场区隔成功了，七喜站住了脚！
尽管具体的做法各有不同，但爱维斯和七喜的广告策略其实质是相同的，那就是“定位”。正如第一辆汽车问世时被人称之为“不用马拉的马车”（这其实就是一种定位），而使得大众能够通过与当时通用的运输工具——马车加以对比，在头脑中建立汽车这一新型的运输工具的位置；爱维斯通过与占据第一位的赫兹的对比，七喜通过与饮料大王可乐的对应，都在令人眼花缭乱的市场中确立了自己的有利位置。实践证明，这确实是一种切实可行的广告策略。 *Q
Number ： 9144
Title ：岁月的感觉
作者 ：柯瑞·福德
出处《读者》 ： 总第 147期
Provenance ：
Date ：
Nation ：美国
Translator ：陈敏译
对我而言，现在的楼梯仿佛比以前陡峭得多。每个台阶都变得更高，或者是因为楼梯变得更长，反正总之是有问题。也许是因为今天一楼到二楼间距离更长了，我发现一次跨两个台阶变得很费力。
另外，我发现现在使用的印刷字体特别小。看报时我不得不眯起眼睛，把报纸拿得远远的。有时，我又不得不凑近了去看电话机上的号码。建议我这样年龄的人去买眼镜是很可笑的。另一种我可以采用的方法是找人读给我听，可这也不如人意，因为今天的人总是低声说话，以致于我都听不清。
路途也显得比以前更遥远了。从我家到车站的距离仿佛加长了一倍，而且还多了一个我以前没有注意到的小坡。火车离站也特别快，我已放弃了赶火车，因为现在每当我试图赶一列火车时，它离站的速度总是比以前快得多。现在你不能再指望火车时刻表了，向乘务员询问也是徒劳的。在旅途中我三番五次地问乘务员，下一站是不是我所要到的那个站，而他总是回答不是。人们怎么能相信这样一个乘务员呢？因而，通常我会收拾好东西，戴上帽子，穿上外套，站在走廊里，为的是确信我没有错过我自己的目的地；有时为了弄清那一站是否为我的目的地，我会提前下车。
今时不同往日。当我理完发，理发师再也不像过去那样在我后面拿面镜子，使我看见我脑后的发型。最近去戏院看戏，也都是由我妻子来保管戏票了。现在做衣服的料子也和以前不同了，我的衣服在缩小，特别是腰围那儿和裤子的臀部。鞋带也很难够得着。
旋转门比以前转得更快了，在我跳进它之前，我不得不让许多人先进去；我进了旋转门以后又来不及出来，当我费力地从旋转门中出来时，发现自己又回到了进转门的地方。同样，我不再打高尔夫球了，因为我想要弯腰捡起现在的高尔夫球实在太不容易。我不再驾驶汽车了，因为加油站之间的距离也变长了。在晚上，我通常待在家里看报纸，特别是讣告栏，因为我发现现在的讣告栏很有意思。
天气好像也变了，如今冬天变得更冷，夏天也更热，若不是因为路途太远，我会离开这里。铲雪时，铲中的雪比以前更重了。我出门都要带上雨衣，因为现在的雨比以前更容易把人淋湿；风也比以前猛，大概这就是人们设置窗户的原因吧！
人也在改变。青年人看起来比我在他们那个年龄时更年轻。我最近去参加大学校友会，我是1943年从那所大学毕业的；哦，是1933年；不，是1923年毕业的。我发现，现在那儿的学生都是些“孩子”，这些大学一年级的学生的年龄最多“不过17岁左右”。他们显得比我们那时的学生更有礼貌。一些学生称呼我“先生”，他们中的一些竟然问我，过马路时是否需要帮助。
另一方面，与我同龄的人看起来比我老得多。我认为我这个年龄是属于中间年龄（我定义的中间年龄是21岁到110岁），我过去那些同学没有理由这样早地步履蹒跚。我在酒吧偶然遇见一位老同学。他变了很多，竟然连我都认不出来了。
“你胖了，乔治。”我说。
“都是现在的食品造成的，它很容易使人肥胖。”乔治答道。
“再来一杯马蒂尼酒吧，”我说，“你是否注意到现在的马蒂尼酒没有以前的烈了？”
“一切都不同了，连食品都更易使人发胖。”
“我们多久没见了，大约有许多年了吧？”我问。
“我记得我们最后一次见面是在大选以后。”
“哪一次大选？”
乔治想了一会儿，“哈丁总统。”
我又要了杯马蒂尼酒，“你是否注意到现在的马蒂尼没有以前的烈了？”
“再也没有过去的好时光了。”乔治说，“记得禁酒时我们偷喝酒，可以再找个姑娘。她们是那么多情，真是痛快极了！”乔治答非所问。
“你过去是一个及时行乐的人，乔治。现在你还跳黑臀舞（美国20年代末时流行的舞蹈）吗？”
“我胖了不少，现在的食物特容易使人发胖。”
“是的，你几分钟前说过了。”
“我说了吗？”
“再来一杯马蒂尼怎么样？你有没有发现现在的马蒂尼没有以前烈了？”
“你刚才已说过两次了。”
“哦？……”
早上当我刮胡子时，想到了老态龙钟的乔治，当我抬头看镜子时，我停住了，“现在人们制造镜子的材料好像和以前不同了。”
Number ： 9145
Title ：千面纽约
作者 ：
出处《读者》 ： 总第 174期
Provenance ：上海译报
Date ：1995。9。11
Nation ：
Translator ：阿毅编译
纽约—— 一个奇异的城市。它是如此之大，而且每时每处都充满了变化。以至任何对它的评论都只能描述它的某一方面或部分。每一个人的眼中，都有一个他自己的纽约。
1995年夏天有200万以上的游客游览了纽约，是本世纪以来游览人数最多的一年。而外国旅游者对纽约的了解完全可以用瞎子摸象来形容：他们的结论取决于他们看到了什么，怎么看的和他们自己的传统观念。
以下是从外国旅行团的巴士上收集到的一些反映，由于不是公开发表的意见，可以认为是外国人对纽约市的真实印象。请看看他们眼中的纽约：
阿拉伯人：信心大增
纽约无疑使许多中东人自信心大增，因为他们发现这是一个真主和魔鬼全搅和在一起的城市。覆盖全球的卫星电视和它所描述的高度物质化的美国，在这儿表现出不可思议的魅力，而从犯罪新闻、暴力影片中感觉到的对阿拉伯人的歧视，又使他们感到这儿的一切都充满了某种危险。
“很多阿拉伯人都从电影里得到这样的印象，即你不可能活着走出哈勒姆，”阿德莱·伊尔佐说，作为导游，她已经在纽约居住了15年了，“所以我们在夜里带他们到那儿去，这让他们感到十分刺激。”
当巴士从华尔街开过时，游客们好像并不感兴趣。有些人摆弄着摄像机，另一些则穷追不舍地提些让人尴尬的问题。“为什么这儿会有这么多的犯罪？”玛吉达·哈吉姆小姐就这么问，“你们的军队在世界上东管西管，就管不了哈勒姆？”她在对美国人喜爱的运动及麻醉剂问题发表了一通感想以后，又来评论“不恰当”的穿着：“你看看，那么胖的人竟穿紧身衣，还有光着的，”她说，“要是谁想光着，他得先长漂亮些。”
俄罗斯人：并不自卑
俄国人曾经把纽约当作垃圾场，但是，当被敌对的意识形态掩盖了那么多年的真实展现在人们面前时，新的拜金主义开始了。
“好吧，朋友们！纽约是世界的首都，”导游以撒·博萨卡向他那一车俄罗斯游客宣布，“这个城市让你活得更舒坦，呼吸得更自由。”
为什么它是世界的首都？
“为什么？因为这儿是全世界贸易、金融中心。”
这就是今天的游览主题——看一看资本主义的运作方式，这对于前苏维埃的游客们来说，是仍需全面了解的秘术。
博萨卡先生说，他的游客最难理解的是为什么这么豪华的产业不属于政府，他通常得解释一番。而在华尔街，他使尽浑身解数，也很难打破马克西姆·高尔基的话在苏维埃孩子们心中建立的概念——“黄色魔鬼”的城市，完全由金钱驱动。
“这儿是世界上最发达，最富有，最自由的股票交易市场，”他高声嚷嚷，“美国的孩子不去动物园，他们到股市来！”
俄国人多半会在巴士上一边喝酒一边赞叹不已，但不是所有的人都对街上的流浪汉无动于衷。想要说服一个外国人爱上这个城市，也并非总是轻而易举。
“我开始有点爱上它了，”艾拉·克雷斯，一位乌兹别克斯坦的医生，笑得有点勉强，“我有点喜欢建筑物的高度——但它们并没有使我觉得自卑。”
日本人：虚惊一场
龟田太郎曾出国41次，其中两次到过芝加哥，但是因为害怕，他没来过纽约，虽然他对这个城市的想象已经持续了很长时间了。
“我听说过很多故事，也在电视里看到过纽约，”现在他站在了世界贸易中心大厦的屋顶平台上，“但我想亲眼看看这儿的人是怎样生活的。”
像大多数从旅游局的大巴士上下来的游客一样，龟田先生惊奇地发现纽约并不那么危险。许多日本人出国旅游时都会谨记，一定要成群结队行动，并担心语言和安全问题。与在家不同，他们最最提防的就是——危险。
今天早晨，38个日本游客乘巴士到曼哈顿游览——他们认为包括午饭和世贸中心门票在内的每人50美元的消费便宜得不可思议。导游加藤幸子是美籍日本人，在纽约当导游已经7年了。她告诉游客们，“25年前，妇女可以在晚上独自上街。但是如今，如果您想在晚上来这儿听爵士乐，你最好叫辆出租车，从市中心过来大约7美元。晚上8点以后切不可坐地铁。”
在洛克菲勒中心，她向游客们解说，洛克菲勒是怎样在一代人的手里建成了这么一个帝国。“在日本，他也许会被看成是暴发户，但在这儿，他是美国梦的化身。”
游览的最后一站是哈勒姆，这儿有许多吸引旅游者的东西：一点点危险；美国音乐的历史；与日本传统截然不同，却影响着日本一代摇滚青年的文化。
到这次旅游结束，纽约似乎已经不那么可怕了，至少对于23岁的大学毕业生山崎重矢来说是这样。“我刚看过《恶魔》第三集，”他说，“我一直在想：在纽约可别遇上这样的人。”他拿出一把买来防身用的瑞士军用匕首，一边自嘲地笑着，把它扔进了旅行袋。
美洲人：大开眼界
洛克菲勒中心又笨又大的擎天柱似乎并不怎么样，帝国大厦比起重机也好不了多少。对于这个西班牙语旅行团的15名南美洲和加勒比海地区的旅游者来说，这些作为纽约标志出现在明信片上的著名建筑好像不值一看。
这儿才是他们寻找的真正的纽约——曼哈顿人在举行公开的庆典。名人巨星们在第五大街上作即兴表演，人流潮水般地从各个地铁出口汇聚过来。
“这儿可真带劲儿，”来自波多黎各的卡门·阿曼达说，“他们好像不用睡觉。你看那些大腕儿多帅。”
这时阿根廷的导游里卡多·扎克尔向他们讲述了纽约人是怎样为了付房租和糊口而挣扎，贫困线以下的人们怎么样生活，即使是令人着迷的明星，也同样面临着巨额开支和曼哈顿经济衰退的威胁。
对于27岁的罗西奥·达娃洛丝来说，她印象最深的还是纽约的贫富之悬殊。“这个城市的某些部分是如此的高雅，”她说，“而其它地方又是这么贫困，这真让人难以相信。在我们国家，不可能有如此悬殊的贫富差别。”
德国人：有点慌张
灰色的大巴慢慢停在了中国城，20多个德国旅客被请下了车。导游告诉他们，有几分钟时间可以让他们在拥挤的大街上逛一逛，浏览一下商店。游客们有点吃惊。
“德国游客大都信奉安全第一，”当了10年德语、法语、西班牙语导游的玛丽亚·拉达说，“他们认为纽约是一个危险的城市。”
德国人很不情愿地逛着街。在很多方面，德国人的表现更像是来自美国的小城市的游客。他们抱怨交通拥挤；他们从没看到过街上有这么多人；他们觉得这儿的建筑很高，噪声很响。
德国人与美国旅游者的区别在于：多数德国人认为纽约的物价不算贵。“瞧，”一位柏林来的商人指着一个停车场指示牌上每小时15美元的停车价对他妻子说，“还挺便宜。”
许多德国游客吃惊于街上行人肤色的多样化。一个跟父母一起旅行的16岁男孩诧异地说，他没想到会有这么多的黑人、棕色皮肤的人和黄种人。“我们在影视片里看到的美国人可不是这个样子。”
对